从目的论析广告汉译中的模糊语义

【摘要】商品广告作为一种极具目的性的商业行为，就是要促成消费者来购买商品，而中国是世界上人口最多的国家，潜藏着巨大的市场，这也就吸引了国外众多商家的兴趣。为把产品推向更有吸引力的中国，商品广告的汉译就变得极为重要。而其衡量标志则要看商品广告的汉译是否符合中国消费者的语言习惯和文化习俗。模糊语是商品广告比较常用的一种手段。它不仅不会使广告语变得模糊，反而会使自然语言更加生动，富有表现力，并且模糊语创造出的不确定性可以让读者更多地参与到广告活动中，并触发其购买欲望。因此，只有将模糊语的汉译做得恰到好处，广告的作用才得以显现。近年来，在国内，关于广告翻译的论文不在少数，对于广告中的模糊语义的关注度也持续增加，但研究者们更多的是致力于探究模糊语在广告中的功能和应用，从目的论分析模糊语的处理方式的还很鲜见，这个领域的研究并没有构筑成完整的体系，再加上商品广告翻译也还没有形成统一的要求与规范。商品广告的翻译质量也就参差不齐。20世纪70年代，德国功能翻译派代表人物弗米尔提出目的论。翻译被看作一种交际行为，任何一种行为都有一个目的，翻译中涉及译者的目的、译本的交际目的以及特定的翻译策略所要达到的目的。整个翻译行为的过程都由翻译目的来决定，而广告作为一种特殊的应用型文体，具有极高的商业价值，承担着向消费者推介相关产品并最终促成其购买行为的功能。由于广告翻译并没有形成统一的规范与衡量标准，而对广告中模糊语义的翻译则更是鲜有研究，因此，评判其成功与否的标准就要看经过汉译后的目标文本是否能引起目标读者的注意并诱使他们付诸行动。这样，用目的论来指导广告中模糊语义的汉译则具有重大的理论指导意义和实践应用价值。目的论声称翻译目的决定翻译过程。商家促销的目的一旦达到，则证明这则广告的汉译是成功的。在对商品广告中的模糊语义进行汉译的过程中，译者可以灵活地选择恰当的翻译策略来达到特定的目的，因此，目的论非常适合于指导像广告这种有明确目的性的文体的翻译。同时，商品广告的汉译不仅要求符合翻译的目的，还涉及到商家推销商品的目的。本论文主要从《泰晤士报》、《读者》、《新闻周刊》、《北京周刊》、《新民周刊》，《新海归》2013年的杂志上收集了170多条现有广告文本，将其作为描述分析的对象，针对广告中的模糊语义通过哪些方式来实现，以及翻译目的如何来决定翻译策略的问题，进行细致的分析。并举出大量的实例来论证模糊语义确实能更加高效准确地传达出商品的相关信息，另外还能以新颖的形式吸引目标读者的眼球，留下深刻的印象，真可谓意义非凡。具体地说，本论文将分别从词汇，句子和修辞层面对语料进行系统的分类，总结出它们在源语中具体的实现方式，进而通过分析广告汉译中体现出的两方面目的性来得出翻译这类模糊语言的策略，以便为以后更多的模糊语义的翻译提供范本，提高翻译效率，缩减翻译成本，这也是商家的诉求。分析得出，目的论要求翻译行为要遵循的首要原则是目的性原则，为实现特定的翻译目的，可以采用不同的翻译策略，这恰恰符合广告这种目的性强的特殊文体，能够很有效地指导翻译实践。对于广告中的模糊语义，完全可以根据具体的翻译目的和广告商的目的来选择翻译策略，比如：保留模糊语义，增加模糊，消除模糊，套译等。被汉译后的广告要既符合目的语读者的语言习惯和文化习俗，还要满足广告商的推销商品的目的。这样，目的语读者则更容易接纳该产品，进而付诸购买行动。当然，本研究可能面临的一个最大障碍就是实例。如果单取包含模糊语义的某一特定广告，并且还包括中英文对照的广告，语料来源会相对有限，因此，本论文综合了各个领域的多类广告作为分析对象，虽然在一定程度上有失信度，但为弥补这一缺陷，本论文将引用大量的实例来总结研究，进行定量定性分析。
【作者】王晶晶；
【导师】李丽；
【作者基本信息】山西师范大学，外国语言学及应用语言学，2014，硕士
【关键词】目的论；广告翻译；模糊语义；翻译目的；

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