网站信息环境对消费者感知质量的影响研究

【摘要】随着互联网技术的日新月异,购物网站呈现的信息线索愈加多样。面对此种情境,消费者如何综合利用纷繁的线索作出评估选择和购买决策长久以来都是研究的热点之一。而近年来,产品类型对消费者的产品评价和购买意向的研究也逐渐被纳入研究者的视野。基于线索理论,本研究将产品类型作为调节变量,采用2(品牌熟悉度：高vs低)×2(内部线索：高vs低)×2(产品类型：搜索产品vs体验产品)的多因素实验设计,参考真实购物网站构造了8个不同实验网站,利用因变量产品感知质量的变化,探究消费者在不同信息线索环境中的线索利用行为。本研究主要得出了以下四个结论：第一,产品的品牌熟悉度和内部线索对消费者的产品感知质量具有显著影响：产品的品牌熟悉度越高,消费者的感知质量越高；产品的内部线索越丰富,消费者的感知质量越高。第二,品牌熟悉度和内部线索之间具有交互作用,当两者一致时,它们会加强各自对消费者感知质量的影响；当两者不一致时,负向或弱的线索会占据主导作用。第三,产品类型对品牌熟悉度和感知质量间的关系以及内部线索和感知质量间的关系具有调节作用。当产品的品牌熟悉度较低时,消费者对搜索产品的感知质量高于其对体验产品的感知质量,而当产品的品牌熟悉度较高时,消费者对搜索产品的感知质量反而低于其对体验产品的感知质量；当产品内部线索较为匮乏时,消费者对搜索产品的感知质量低于其对体验产品的感知质量,而当产品的内部线索较为丰富时,消费者对搜索产品的感知质量反而高于其对体验产品的感知质量。第四,与前人观点不一致的是,品牌熟悉度、内部线索与产品类型间的三阶交互作用不显著,即无论产品为何种类型,品牌熟悉度和内部线索对消费者的产品感知质量的重要性无显著差异。本研究的理论贡献主要有以下四个方面：第一,补充了内部线索和外部线索对网络购物消费者的产品评价的综合影响的研究,填补了以往文献中较少涉及的在线环境中内部线索和外部线索对消费者感知质量影响的比较研究的不足。第二,证实了线索一致性理论不仅适用于外部线索间的交互作用,也适用于外部线索和内部线索间的交互作用。第三,印证了产品类型对内部线索、外部线索和感知质量间关系的调节作用,它们之间的关系会因产品类型的差异而异。第四,探究了线上、线下购物环境中消费者的决策行为差异,证实了传统购物环境中的研究结论并不能生搬硬套至网络购物情境,需因地制宜,差别对待。
【作者】徐康锋；
【导师】范晓屏；
【作者基本信息】浙江大学，企业管理，2014，硕士
【副题名】基于线索理论
【关键词】线索理论；品牌熟悉度；内部线索；产品类型；感知质量；

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