事件式营销（EBM）在工行的实践探讨

【摘要】事件式营销(EBM)源于商业零售业务领域,是从“交叉营销”和“直复营销”的理念发展而来,它强调以事件关联性选择目标客户,同时强调及时响应事件发起营销活动。事件式营销(EBM)得于充分发挥作用的基础是海量数据仓库的挖掘,这一点在传统商业零售领域受到较大限制。我们尝试将其引入到国内银行业务中,将它与全球最大的工商银行数据仓库相结合,通过二年多的实践,它的价值表现和发展前景得到了充分的证明。事件式营销(EBM)的引入,改变了工商银行正在建立的数据仓库营销模式。银行对目标营销客户的选择策略从高资产的静态优质客户,转向高资金流量的交易活跃客户,显著提高了营销成功率。特别是在交易资金流的数据挖掘中,为银行获得了人际关系营销方式所无法触及的潜在优质客户群体,数据仓库营销正在成为工商银行信息化战略的重要内容。事件式营销(EBM)对银行的经营管理也产生了深远的影响：它加快了服务响应速度,拓展银行利润增长空间,推动组织扁平化改革。因此,事件式营销(EBM)对银行业的意义远不止于营销模式的创新,它很可能会改造整个国内银行业的生态环境,值得我们进一步的探索和研究。总结工行上海分行二年来的业务实践,我们概括出了三种适合银行业态的事件式营销(EBM)模式：一是服务增值型EBM模式,成功应用于存款及理财业务领域,用于扩大存款及理财市场份额和改善客户服务满意度；二是产品覆盖型EBM模式,成功应用于信用卡业务领域,用于提升信用卡发卡质量和产品交叉覆盖；三是渠道优化型EBM模式,成功应用于电子银行业务领域,用于改善银行柜面业务结构和提升网银、自助机具的使用率。银行业EBM营销模式的提出,有助于进一步丰富事件式营销(EBM)理论,推广其在国内银行及金融业的应用。
【作者】邹琦；
【导师】孟林明；
【作者基本信息】厦门大学，工商管理（EMBA），2014，硕士
【关键词】事件式营销；数据仓库；数据挖掘；大数据；

【参考文献】
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