餐饮类网络团购口碑对消费者团购意愿的影响研究

【摘要】2008年美国的团购网站Groupon取得了巨大成功，随后其商业模式迅速风靡全球。2010年3月以来，我国也诞生了众多类似的团购网站，面对这种大数据、高增长的新兴电子商务模式，不仅是消费者，包括业内厂商和资本市场都给予了强烈的关注，吸引了越来越多的商家参与其中，期望通过这样一个网络团购平台，获取各自所需利益。对于消费者而言，提升了购买的主动性和议价能力，这样，不仅降低了他们的交易成本和风险，还获得了高质量、实惠的产品和服务。此外，随着现代餐饮服务业的迅速发展，餐饮企业之间的竞争加剧，餐饮企业为了提高自身的人气、知名度、扩大市场份额，采取了不少方式和手段，此时网络团购正中下怀。而依据网络团购主流消费群体的特征，让网络团购口碑顺势而生，此时网络团购口碑就与餐饮商家期望依靠口碑传播进行营销的目的相契合，从而餐饮商家需要了解到网络团购口碑究竟对消费者团购意愿影响有多大，是如何影响团购意愿的，从而如何制定自身的团购营销策略等。因此，对餐饮类网络团购口碑对消费者团购意向的研究成为有意义的命题。本文以餐饮类团购中消费者口碑为自变量，研究其对消费者团购意愿的重要作用，通过构建网络团购口碑—团购者感知价值—团购意愿概念模型，和对团购网站的初始信任度作为调节变量，鉴于“团购者”这样一个特殊的消费群体，挖掘其感知价值与普通消费者的不同点，深入分析团购口碑对团购者感知价值的影响机理，探讨口碑是如何通过感知价值来影响最终团购意愿的形成。本研究通过问卷调查和SPSS软件对构建的相关模型进行了实证分析，得出以下结论：餐饮团购下网络口碑的评论数量、评论质量和评论效价三者都会对团购者的感知价值产生显著正向影响，且对其两个维度的影响程度不尽相同；餐饮类团购者感知价值能影响消费者的团购意愿；团购者感知价值在网络团购口碑和团购意愿之间有着中介作用，对团购网站的初始信任度在网络团购口碑和感知价值之间起调节作用。文章结尾部分，结合我国餐饮类团购市场目前的营销现状和个人体验，提出了几点营销管理建议，期望对餐饮企业有一定的借鉴意义。
【作者】周莹；
【导师】靳俊喜；
【作者基本信息】重庆工商大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】网络团购口碑；团购者感知价值；团购意愿；

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