品牌代言人可信度特质对消费者感知质量的影响—产品卷入度与产品知识的调节作用

【摘要】激烈的全球性市场竞争，使得越来越多的企业更加重视对品牌内涵和品牌个性的塑造与传播。品牌代言人也从无到有，快速发展成为企业在市场竞争中实现差异化的重要营销手段。科学的使用代言人可以促使产品顺利进入市场并引发消费者的广泛关注，可以帮助企业进行品牌宣传并提高消费者的认同感。但同时，我们要注意品牌代言人的使用也是存在风险的。近些年来，国内就发生了很多由于代言人的选择不合理或者代言人本身的负面新闻等而给企业或品牌带来巨大损失的事例。品牌代言人是凭借自身的可信度对消费者产生影响的，那么，品牌代言人的可信度源自哪些特质？选择哪种特质的代言人才是最有利于品牌和产品发展的呢？尤其是伴随着消费者对产品质量重视程度的不断提高，企业的竞争战略也逐渐向质量的竞争战略转移，利用怎样的代言人才能够有效地实现企业的这种差异化竞争战略呢？这些都成为了企业迫切需要解决的问题。虽然在实践中企业应用品牌代言人已经十分广泛，但是学术界对品牌代言人的理论研究却还存在诸多空白，从可信度视角讨论品牌代言人和消费者产品感知质量关系的研究，理论界还存在一定的不足。对品牌代言人可信度特质的测量，是对品牌代言人展开理论研究和实践评价的基础（孙晓强，2008）。因而，本文将从品牌代言人的可信度视角出发，根据信息来源可信度模型、“S-O-R模型”、“质量信号理论”等相关理论模型，梳理变量间的逻辑关系并构建品牌代言人对感知质量影响的概念模型，同时，引入产品卷入度和产品知识作为调节变量，验证它们在品牌代言人对感知质量影响过程中的调节作用。本文将品牌代言人可信度特质从名气声望、产品关联和可信赖性三个要素进行解构，将感知质量从产品品质感知和品牌声誉感知两个要素进行解构。在调研过程中，本文采用问卷法收集相关数据；在数据分析过程中，本文利用SPSS17.0的线性回归分析来验证主效应作用过程，利用分组的回归分析来验证调节变量的作用过程。通过研究，本文得出以下结论：（1）品牌代言人对消费者感知质量有显著的正向影响。具体来说，在名气声望、产品关联和可信赖性三个特质中，产品关联对感知质量的影响最强，其次是可信赖性，最后是名气声望。（2）品牌代言人的产品关联和可信赖性对产品品质感知的正向影响显著，而名气声望对产品品质感知的正向影响显著性一般。（3）品牌代言人的名气声望、产品关联和可信赖性对品牌声誉感知均有正向影响，且产品关联对品牌声誉感知的影响最强。（4）当产品的卷入度越低时，品牌代言人的可信赖性对感知质量的影响更强；而当产品的卷入度越高时，品牌代言人的产品关联对感知质量的影响更强。（5）当消费者拥有的产品知识越低时，品牌代言人的产品关联对感知质量的影响更强；而当消费者拥有的产品知识越高时，品牌代言人的可信赖性对感知质量的影响更强。
【作者】夏冬雪；
【导师】梁云；
【作者基本信息】重庆工商大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】品牌代言人；感知质量；产品卷入度；产品知识；

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