基于生活型态及知觉风险的大学生O2O单次消费额度研究

【摘要】O2O模式的兴起，引起了很多商家的注意以及很多学者对此模式下的解读，而目前国内的O2O模式的研究基本着眼探究分析一些现象问题，本文结合O2O消费者的消费特性，探讨在生活型态和知觉风险的影响下O2O消费者单次消费额度，为线下实体店及线上网站提供具有借鉴意义的营销和分析对策，进而针对不同生活型态和知觉风险的大学生进行促销价格机制的制定。本研究采用实证研究的方法，以在校的大学生为调查对象，针对目前O2O模式中较受欢迎的服务类，分别以知觉风险量表和AIO量表中选取的27个语句，设计问卷，探讨O2O消费者生活型态、知觉风险、单次消费额度三者之间的关系。并根据因子分析对生活型态进行公共因子提取，然后根据提取的公共因子，进行因子聚类，把O2O消费者聚类成四大生活型态，形成相互独立生活型态集群，并进行后续章节的相关分析和回归分析。为了控制实验效果，本问卷开始就设置了甄别问题，对没有参加过O2O消费的大学生予以剔除，并分别对重庆、北京、南京、西安、郑州等地区进行了调查。通过实证分析，得出的结论有：（1）财务风险、心理风险对O2O消费者单次消费额度存在显著负向影响；（2）社会风险、时间风险对O2O消费者单次消费额度不存在显著负向影响；（3）O2O消费者知觉风险维度中身体风险对单次消费额度不存在显著正向影响；（4）不同生活型态的O2O消费者的知觉风险有显著差异；（5）不同生活型态的O2O消费者的单次消费额度有显著差异；（6）相同的知觉财务、心理风险下，O2O消费者的生活型态与其单次消费额度不存在显著性相关；（7）相同的功能、身体、社会、时间风险下，O2O消费者的生活型态与其单次消费额度存在显著性相关；（8）相同知觉风险下，不同生活型态O2O消费者的单次消费额度不同。
【作者】陈友娜；
【导师】唐敏；
【作者基本信息】重庆工商大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】O2O；生活型态；知觉风险；单次消费额度；

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