微博营销对用户购买意愿影响的实证研究

【摘要】微博是一种新型的社交媒体，它的实时性、碎片化、交互性等特性吸引了越来越多的用户使用。基于此，越来越多的企业尝试从微博平台掘金。企业微博商业化的一种重要方式，就是微博营销。许多知名品牌或企业开通了微博账号，并将其视作宣传产品、塑造形象的重要渠道。但是，当前微博营销存在营销方式有限，效果难以评估等各种问题，学术界对这些问题展开了研究。现有的研究文献显示，国内学者对微博营销的研究缺乏实证，而关于微博营销和消费者购买意愿关系的实证研究更是有限。本论文研究微博营销对消费者意愿的影响，具有理论意义和现实意义。本研究试从感知价值、感知风险角度研究微博营销对消费者购买意愿的影响。首先通过文献研究和专家访谈法，提取影响微博营销成效的五大因素，即品牌知名度、信息质量、活动营销、与粉丝的互动和意见领袖的参与。然后，引入感知价值、感知风险两个中间变量构建微博营销影响购买意愿的假设模型。接着根据相关的成熟量表制定了各变量的测量指标，并据此设计了问卷。最后，在高校大学生和年轻工作者中随机发放问卷，经统计，回收的有效问卷共198份。利用统计分析工具SPSS19.对获得的数据进行信度、效度分析，相关分析和回归分析，验证了研究模型的合理性和部分假设的正确性，得出以下结论：（1）提取的影响微博营销成效的五大因素具有很好的解释度。（2）感知风险、感知价值两个变量对购买意愿的解释度较好。（3）信息质量、活动营销、意见领袖的参与对购买意愿有直接显著的影响。（4）品牌知名度、与粉丝的互动对感知价值存在显著直接的影响。（5）信息质量、活动营销、与粉丝的互动对感知价值正相关。（6）感知价值在信息质量、活动营销对购买意愿影响中存在中介作用。
【作者】吴小红；
【导师】唐敏；
【作者基本信息】重庆工商大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】微博；微博营销；感知风险；感知价值；购买意愿；

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