顾客绑定策略对消费者渠道迁徙意向的影响

【摘要】近些年来，电子商务的迅猛发展使得消费渠道渐渐多样化，而在离线渠道与在线渠道并存的双渠道环境下消费者的行为变得愈加复杂，其中，消费者渠道迁徙现象是不可避免的。然而，在学术界特别是在国内对消费者渠道迁徙的研究还没有引起足够的重视。有学者指出消费者渠道迁徙意向是指消费者从在线（离线）渠道向离线（在线）渠道转换的意向。从理性的角度出发，分析双渠道环境下消费者渠道迁徙意向，成为双渠道顾客管理的一个重要问题。顾客绑定策略是实施关系营销的一种重要手段，随着关系营销的兴起，学术界也逐渐重视顾客绑定策略在维持零售商与消费者关系中的重要影响。同时，顾客绑定策略的不同维度对消费者忠诚有着不一样的影响。但是现有文献中，尚未有学者从关系营销角度出发，研究顾客绑定策略对消费者渠道迁徙意向的影响。然而，零售商为了降低消费者渠道迁徙意向，实现消费者的渠道忠诚，需要理清顾客绑定策略、关系质量及其对消费者渠道迁徙意向的不同影响。而消费者渠道迁徙意向又可能会受到社会条件（即社交导向、孤独导向）和主观规范的影响，因此，本文将引入社会条件和主观规范，研究其对满意（关系质量的维度之一）与消费者渠道迁徙意向之间关系的调节作用。基于服装是目前网上购买频次较多的一类商品，所以，本文选择服装行业来研究消费者渠道迁徙意向。同时，由于消费者渠道迁徙路径有四条，本文将选取消费者从离线渠道购买服装迁徙到在线渠道购买服装这一路径，探讨传统零售商顾客绑定策略对消费者满意，进而对消费者渠道迁徙意向的影响。具体研究思路是：本文将在相关文献回顾和分析的基础上，对顾客绑定策略的概念以及满意等进行界定，提出顾客绑定策略通过满意这一中介变量影响着消费者渠道迁徙意向，而社会条件和主观规范在对离线渠道（即传统零售商）满意与消费者渠道迁徙意向的关系中起到调节作用。然后，根据提出的研究假设进行问卷设计和问卷调查，通过回收问卷的整理，对样本的分布情况、问卷的信度和效度等进行分析，同时对提出的研究假设进行验证，最终，通过对研究结论的总结为企业提出若干的营销启示。
【作者】庞芳；
【导师】彭建仿；
【作者基本信息】重庆工商大学，企业管理，2014，硕士
【副题名】基于离线至在线服装渠道的研究
【关键词】顾客绑定策略；满意；消费者渠道迁徙意向；

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