中华书局的书刊广告研究（1912-1949）

【摘要】民国初年,广告专营行业开始产生,其主要负责企业广告的设计、发布、代理等业务。但较大的企业内部一般设有广告部专门负责本企业的广告业务,民国时期的中华书局便设有专门的广告课。作为民国时期出版业双雄之一的中华书局在图书广告宣传上投入了大量资金和精力。本文从传递新版图书信息、征稿启事、促销信息、图书预约等方面对民国时期中华书局书刊广告内容展开论述,总结了民国时期中华书局图书广告的特点。本文的研究主要包括以下几部分：第一,中华书书局书刊广告载体研究。本文按照范军教授在《陆费逵的书刊广告艺术》一文中提到的两分法将其分为为硬广告和软广告。硬广告即“所谓严格意义上的书业广告”,它是“书业企业以付费的方式通过一定的媒体向广大读者传递书刊商品及书业企业有关信息的一种书刊促销方式”。软广告即是充分利用书刊自身特点进行宣传,不以广告形式出现且不付费的“准广告”,包括书名广告、序文广告、正文广告等。本文在此分类基础上对每种类型的广告意义及诉求方式进行重点分析。第二,中华书局书刊广告内容研究。中华书局广告以多种多样的形式反映了精彩纷呈的内容。中华书局的图书广告或宣传新版图书信息,或发布征稿信息,或刊登书籍促销信息,此外还有与别家书局的商业竞争广告。第三,中华书局书刊广告技巧研究。重视广告版面设置、重视广告文案内容美感、重视字体字号选择、重视广告整体美感。例如《申报》上的图书广告图文并茂,形象生动,文字简洁凝练；图书序言广告语言优美,引人入胜；运用名人效应对图书进行推介等。第四,中华书局书刊广告效果研究。中华书局图书广告载体多种多样,内容更是五花八门,其广告效果莫衷一是。本文通过对《申报》、杂志和书局书目及其他相关图书广告史料进行收集并分析中华书局广告效果,如传递图书信息,促进销售；创立品牌,树立出版社企业形象；传递文化,引导受众阅读等。第五,总结中华书局对现代书业启示。通过对民国期间中华书局的书刊广告的研究总结对现代出版界的启示,以期无论从理论还是实践都对现代出版业有所裨益。
【作者】闫禛；
【导师】范军；
【作者基本信息】华中师范大学，新闻与传播，2014，硕士
【关键词】中华书局；图书广告；广告艺术；宣传；

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