网络折价促销对消费者感知价值影响研究

网络折价促销对消费者感知价值影响研究

作者:师大云端图书馆 时间:2023-06-05 分类:硕士论文 喜欢:1915
师大云端图书馆

【摘要】最近十年的时间,网络经济在中国飞速发展,网络交易系统渐趋成熟,消费者关注的焦点已从过去系统服务面,逐渐转移到从网络交易上所能带来的实质利益。消费者对网络服务的提供者要求的不仅仅是提供物品本身,还需要在购买的过程中有附加价值。然而不同的网络促销方式,在消费者的认知需求与个人特质差异下,带来的感知价值大不相同,也因此影响促销效果,所以业者应该对此作深入的研究。以往,从促销角度去研究网络促销和消费者之间的关系,不管是传统促销理论还是网络促销,更多注重的是如何刺激消费者的购买行为,达到购买量的增加,可是真正关心消费者从促销过程中所获得利益、以及各种不同的心理感受的却少之又少,所以本研究旨在阐明在不同的促销手段下,消费者对促销方式的认同以及对自身能够获得的价值的认知,从而确定该种促销方式是否合适。消费者的感知价值与多种因素相关,本研究所选取的网络促销方式分别为:折价促销、试用、赠品、抽奖、竞赛和会员集点。在研究的过程中发现,曾经使用网络促销方式中以折价促销最多,达到了53%,故本研究抽取折价促销进行研究,分析其对消费者感知价值的影响,探求如何更好地吸引消费者参与使用,从而能给从业者和研究者提供参考和建议。消费者感知价值的方式有多种,国内外学者在研究的过程中也有不同的看法,本研究根据以往的研究成果,把消费者感知价值分为:节省、质量、便利、价值传达、娱乐和探索六个方面。在网络促销过程中,能对消费者感知价值起影响的有多种因素,除了促销方式以外,诸如不同的认知需求和人口统计变量也会影响到消费者对所能获得价值的感知。可是以往对促销效果的分析都基本比较笼统,重点是看企业的销售业绩是否提高。而在卖方市场逐渐向买方市场逐渐转化的过程中,企业想要吸引消费者越来越困难,那就非常有必要把消费者的感知价值细化,做深入的研究。本研究进一步分析网络折价促销方式对不同的感知价值的影响,通过数据分析,并发掘形成数据结果的原因,我们发现在网上购物很大的不确定性,让消费者更加注重对节省利益的追求,而竞争的加剧和网络经营的低成本都使商家有条件进行折价促销;可是折价促销却会对消费者在质量上的认可造成影响,并会伤害到产品的品牌和形象;折价促销会方便消费者的空间和时间选择,让消费者选择和购买商品时更加的容易;在价值传达上,折价促销让消费者更加的直观化,即不会引起消费者的反感,还会争得对等价交换的认同;人是群居的动物,所以在娱乐利益上,折价无论是在集群还是在交流的层面都能提供给消费者很多的积极因素,一样起着正向相关的作用;最后,折价促销能够充分调动网络消费者对好奇和成功的探索利益的追求。即折价促销对消费者的节省、便利、价值传达、娱乐和探索有正向影响,而对质量却有着负面的影响。本研究探讨网络折价促销对消费者感知价值的影响,以促销理论、消费者行为理论与认知需求理论为基础,从消费者心理层面与业者促销策略为分析起点,通过问卷调查与数据分析,进行促销类型的区隔与效果比较,以便阐明如何在网络促销的效果和促销方式之间选择,为未来学术及产业领域的研究与应用提供参考。
【作者】曹治将;
【导师】王朝云;
【作者基本信息】安徽大学,工商管理,2014,硕士
【关键词】网络折价促销;消费者感知价值;认知需求;

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