服装品牌植入电影的营销沟通效果研究

【摘要】营销沟通，是指在一个品牌的营销组合中，通过与该品牌顾客进行双向的信息交流，达到创建品牌、销售品牌的目的。当前，品牌植入（brandplacement）已成为营销沟通的一项重要手段，时尚行业也不例外。但相较于国外较成熟的时尚结合电影模式，国内服装品牌植入电影的实践还在探索阶段。本研究就是以往研究基础上，选择服装品牌作为研究案例，通过实验的方式，探索不同植入形式对消费者的品牌联想及品牌态度的影响，同时区分不同时尚服装涉入度的消费者，研究沟通效果有何不同，以此帮助营销者更好地运用这项技术手段。本研究首先梳理了品牌植入的相关概念及分类，并分析了影响品牌植入有效性的因素及相关理论，包括移情理论、一致性、消费者产品涉入度等，分别做了介绍并对作用机理加以阐释。此外，分析了衡量品牌植入有效性的品牌联想及品牌态度的概念、构成及研究意义，为下一章品牌植入效果的模型构建奠定了理论基础。其次，通过对以往文献的总结和归纳，作出了植入层次、植入突出性、感知一致性以及消费者时尚服装涉入度四方面对服装品牌植入电影之效果的研究假设，构建了本文的理论模型。然后采用2（植入层次高/低）2（明显/微妙）的双因素实验获得数据。最后，用SPSS统计软件对结果进行分析，针对结论给服装企业提供合理的营销建议，并提出研究中的不足和进一步研究的设想。本研究主要结论有：1、服装品牌植入层次越高，消费者产生更丰富的品牌初级联想及更佳的品牌态度；2、服装品牌植入高低层次，以及呈现时的突出程度，能交互影响品牌初级联想及品牌态度，高层次下明显的植入广告引起更佳的品牌初级联想，而低层次下微妙的植入广告则产生更佳的品牌态度；3、面对协调的广告植入时，高时尚服装涉入度者产生了更佳的品牌次级联想及品牌态度，而面对低层次明显植入的不协调情形时，高时尚服装涉入度者产生了更差的品牌初级联想。
【作者】沈芳衣；
【导师】季晓芬；
【作者基本信息】浙江理工大学，服装设计与工程，2014，硕士
【副题名】以90后大学生为对象的实验研究
【关键词】品牌植入；品牌联想；品牌态度；营销沟通；植入电影；

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