基于声誉的电子商务信任模型构建研究

【摘要】现如今电子商务发展迅猛，借助网络平台，电子商务成为一支新兴的重要的商业模式。但与此同时，在这么一个开放性、动态性、匿名性环境下，电子商务交易及其灵活但又充满风险，这使得电子商务信任问题更加严峻，成为电子商务发展的制约性因素。如何建立、维持并且促进电子商务交易双方的信任关系、降低交易风险、减少交易成本、提高交易安全性，已经成为了电子商务发展过程中亟待解决的一个重要问题。建立信任模型则能够有效地解决信任问题，帮助交易双方建立可靠安全的信任关系。本文在已有电子商务信任模型的基础上，以电子商务信任机理研究为理论支撑，构建了电子商务信任模型。文章首先对电子商务信任模型实证研究结果进行梳理和归类，并与电子商务信任度评估模型进行对比，以此对信任度评估模型进行影响因素的补充。以研究方法为依据，将模型划分为加权法模型、概率法模型和模糊推理法模型。在综合考虑信任度影响因素选取、量化和信任度建模方法基础上，本文在姜守旭提出的信任度模型的原型之上进行了改进和完善，分别对局部声誉模型和全局声誉模型进行改进，融入了奖惩机制，完善了信任度评估的影响因子。最后，对本文提出的信任度评估模型进行仿真实验以验证模型准确性、抗攻击能力。通过实验验证，本文所提出的信任度模型在准确性和抗攻击能力上均有所提高。
【作者】闫峰双；
【导师】莫燕；
【作者基本信息】浙江理工大学，管理科学与工程，2014，硕士
【关键词】信任模型；信任度；声誉；电子商务；

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