广告主商誉对用户搜索引擎偏好的影响研究

【摘要】随着互联网技术的飞速发展，搜索引擎已经成为网民在互联网上访问全球信息资源最重要的检索工具。近年来，我国搜索引擎市场规模迅速扩大，根据中国互联网络中心(CNNIC)统计，截至2013年6月底，我国搜索引擎网民规模已经突破4.70亿，半年增长率为4.3%，网民使用率为79.6%，搜索引擎在互联网的使用率在所有应用中稳居第二。伴随着搜索引擎市场的迅速扩大，其蕴含的巨大商机也随之凸显，越来越多的商家采用搜索引擎推广的方法来推广公司产品、服务，开发新商机、增加收入的同时提高商家的知名度与美誉度。本文由六个部分组成，在论文的第一部分，本文的研究背景，主要介绍企业商誉与搜索引擎广告营销的研究背景，并对企业商誉理论的发展进行了阐述。运用企业商誉的理论对在搜索引擎广告营销中对用户施加的影响进行研究的可行性。最后，提出了本文的研究思路和研究框架。第二部分，首先介绍了搜索引擎的概念，搜索引擎的起源以及发展背景，并详细描述了几种最常用的搜索引擎。其次介绍了搜索引擎广告营销的概念及特点，较之传统市场营销，搜索引擎广告具有不可比拟的诸多优点，阐述了企业应用搜索引擎来推广自身产品或服务的必要性以及先进性。进而指出本文研究的必要性。第三，详细介绍了企业商誉的起源、发展以及分类，分析企业商誉的本质及特点，以此探讨广告主应用商誉管理理论与搜索引擎偏好的关系。第三部分，对我国搜索引擎市场进行了详细分析，对身处搜索引擎市场当中用户与广告主的角色分别进行了分析归纳，最后提出应用商誉理论将极大地提升用户对于广告主的忠诚度及满意度。第四、五部分，从广告主商誉和选择偏好理论两个角度出发，选取并优化量表，设计问卷进行实证研究，验证搜索广告主对搜索引擎选择偏好、使用频率的关系。第六部分，首先根据研究结果提出营销建议，供搜索引擎公司参考，希望能够营造一个良好的平台，满足用户的需求，实现双赢的目的。其次指出了本文的研究局限及未来展望。本文通过对广告主商誉在搜索引擎市场中所起到作用的分析，从理论上证明了这是一个广告主与服务商双赢的过程，不仅能扩展搜索引擎广告营销的前景，而且对培育、提升和维护广告主自身的商誉也有重要作用。本文创新性地将企业商誉理论用于广告引擎偏好的研究，完善了相关领域的科学研究，因而具有较高的理论价值和实践价值。
【作者】张晓霞；
【导师】张梦霞；
【作者基本信息】首都经济贸易大学，工商管理（专业学位），2014，硕士
【关键词】搜索引擎；广告主商誉；广告营销；选择偏好；

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