虚拟品牌社群互动对顾客角色外行为影响研究

【摘要】在当今社会，网络的发展使人们的生活态度、价值观得到很大的改变，产生了与传统的社交方式截然不同的行为，在进行交易的过程中不只是依据自己以往的购买经验，而是通过网络搜索、或者直接参与到对某品牌的社群的网络中，这就给品牌社群的发展提供了条件。虚拟品牌社群是在网络的基础上发展起来的，并且得到了各个学科的关注和研究，毋庸置疑，作为一种有效的营销方式，虚拟品牌社群的发展给营销界带来新的研究热点，虚拟品牌社群与以往的营销方式相比，是过去的营销方式无法比拟的。在网络的环境下，仅仅通过市场营销中的4P来解释现在的营销行为是具有局限性的。目前，在理论界也开始对虚拟品牌社群重视起来，并进行理论和实证的研究，然而目前研究主要考虑的是虚拟社群主要作用机理方面,很少有学者研究虚拟品牌社群中的互动与顾客角色外行为之间的关系以及它们之间的影响因素。文章从概念出发，对虚拟品牌社群相关的理论进行综述，研究其内涵；互动作为虚拟社群的核心因素，将其引入到虚拟品牌社群，以及讨论了互动的维度以及其影响价值,构建顾客认同对顾客角色外行为的影响机制。本文证实了互动对顾客的角色外行为通过顾客认同这一中介机制产生重要的作用。本文以由企业组织形成的虚拟品牌社群为研究对像，将虚拟品牌社群的互动作为研究的出发点，以虚拟品牌社群互动、顾客认同及其对顾客角色外行为影响为研究内容,通过理论研究和实证研究方法的综合运用,研究和讨论了这三个变量间的内在逻辑关系。理论方法主要是文献整理，综述回顾了虚拟社群、品牌社群、互动、顾客认同、顾客角色外行为这几个方面的研究成果,对概念进行整理归纳，并对前人的研究概念模型进行梳理，构造出虚拟品牌社群影响顾客角色外行为的综合模型,研究虚拟品牌社群的互动，顾客角色外行为，通过顾客认同这个中介变量,研究虚拟品牌社群是如何影响顾客角色外行为的，这是本文研究的一个创新点，弥补了前人在此方面的研究不足。并在综述的基础上提出本研究的假设。其次,在建立概念模型后,结合前人研究的成果设计出研究量表,形成调查问卷，并小范围发放问卷，经过小样本调查后对量表进行修订。再次,对调查的大样本数据进行了预处理,通过spss软件对问卷的信度和效度进行检验。在此基础上,主要通过使用SPSS和AMOS这两种数据处理软件构建结构方程来分析虚拟品牌社群互动对顾客角色外行为的影响模型，以及验证本研究的相应假设并在分析之后为了保证验证结果的准确，对模型进行修正，得到假设结论。虚拟品牌社群互动的双向交流越强，则顾客认同感越强，虚拟品牌社群互动的顾客参与越强，则顾客认同感越强，虚拟品牌社群互动的联合解决问题越强，则顾客认同感越强，顾客认同对顾客帮助具有正向影响，顾客认同对顾客建言具有正向影响，顾客认同对顾客推荐具有正向影响。最后从对虚拟品牌社群的建设，以及加强互动的方法,在沟通过程中加强沟通的力度、通过某些激励机制鼓励顾客积极参与、将顾客的角色行为进行细分、为顾客的角色外行为提供回报这四个方面来对虚拟品牌社群经营者提出建议。
【作者】于辉辉；
【导师】戴广忠；
【作者基本信息】河北经贸大学，工商管理，2014，硕士
【关键词】虚拟品牌社群；互动；顾客认同；顾客角色外行为；

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