一汽—大众奥迪经销商渠道管理改进研究

【摘要】2013年，中国豪华车市场实现销售144万辆，同比增长25%，大大高于整体乘用车市场的增幅。巨大的市场吸引越来越多的豪华品牌增大了对中国市场的投入，纷纷扩大产能或者推动国产化进程，高端豪华车市场的竞争正日趋激烈。为了应对竞争，奥迪提出了更有挑战性的战略目标：2020年实现全球200万辆销量，超越宝马成为豪华车市场第一高档品牌。中国作为奥迪全球最大的单一市场，能否在这里取得成功将直接影响奥迪2020战略的达成。为完成这个目标，近年来奥迪在华不断的扩张其经销商网络。根据我们的调研结果，随着市场竞争的白热化，经销商零售利润率越来越低，并且由于网络的不断扩张，同城竞争日趋激烈，有相当一部分经销商已经处于亏损的边缘。如何提升经销商盈利性，促进经销商销量和盈利的同步增长，实现长期可持续发展成为摆在一汽-大众奥迪事业部面前的一个巨大难题。要解决这个问题，就需要在渠道管理方面进行深入研究和业务优化。本文的研究思路在于根据渠道管理的理论，结合一汽-大众奥迪渠道管理的现状，分析出奥迪渠道管理中存在的问题，深入挖掘出问题的成因，并且以经销商的需求为依据，针对性的提出渠道管理的优化措施，并且对措施实施的效果进行动态评估，对改进措施进行不断优化。在这个思路指引下，本文分为四个章节进行阐述。第一章为绪论部分，主要介绍了本文的选题背景、研究意义以及研究方法，并对研究框架进行概述。第二章分析了一汽-大众奥迪经销商渠道管理的现状，通过回顾奥迪经销商网络形成和发展的过程，渠道管理体系，渠道业务发展情况，为分析渠道存在的问题提供了事实依据。第三章首先分析了渠道管理存在的问题，主要是盈利情况持续下滑，渠道规模优势在缩小，销售人员流失，客户满意度需提高，业务发展不均衡。针对这些问题文章深入分析了问题的成因，与奥迪战略、品牌形象、渠道体系等因素有较大的关系。并通过对经销商需求的分析，为渠道管理改进措施的提出提供了依据。经过前三章的分析，第四章首先明确了渠道改进的目标，也就是在维护市场份额的同时提升经销商盈利性，根据目标制定了改进的4个指导原则，即与企业目标相一致，以发展盈利性业务为核心，以客户满意度为重点，并持续改进的原则。在这些原则指导下提出了针对性的改进措施，包括优化渠道结构、优化渠道成员选择标准、加强渠道冲突管理、提升盈利性业务占比、加强渠道人力资源建设等务实的操作策略。同时对改进措施进行效果评估，必要的时候采用到店辅导等手段推动措施的执行，并且根据执行反馈的情况对措施进行不断优化，确保措施切实可行，行而有效。本文的创新之处在于提出了通过大力发展盈利性较强的大用户①业务来提高经销商的盈利性，通过经销商销量和盈利的双增长推动一汽-大众奥迪2020战略的达成。奥迪作为国内高档豪华车市场的领导者，其研究成果对于其他豪华品牌具有一定的借鉴意义。同时，我国汽车产业的管理水平与国外竞争对手相比仍然相对落后，希望更多的汽车企业在渠道管理上不断创新思路，不断优化业务，携手共进，一起推动我国的汽车产业走向可持续繁荣。
【作者】郭强珍；
【导师】王希庆；
【作者基本信息】吉林大学，工商管理，2014，硕士
【关键词】渠道管理；汽车经销商；大用户业务；

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