论房地产广告的社会建构

【摘要】随着我国城市化进程的加速推进，房地产行业的发展可以称得上是突飞猛进，俨然已经成为拉动我国国民经济的支柱产业。行业成熟壮大的结果是商品住宅市场的日益规范化和产品多样化，再加上生活水平的提高和人们消费意识的转变，这些情况给房地产广告带来的不仅是新的发挥机遇，更多的是如何在激烈竞争的市场环境中脱颖而出，成功召唤消费欲望促进消费行为的挑战。因此，房地产广告的创作势必要迎合当下的发展趋势。本文要探讨的就是在这样一种复杂多变的环境下，房地产广告中呈现出怎样一幅社会图景，传达出什么样的意识形态，又对社会产生了哪些影响，同时进一步分析房地产广告表征背后的作用因素，深入探寻房地产广告社会建构的深层机制。首先，按照消费者的不同消费需求，将房地产广告的诉求策略分为功用型和认同型两大类，并结合案例分别对两种策略展开分析，为讨论房地产广告的社会建构作用提供现实依据。第二部分着重阐释房地产广告在对现实生活进行加工处理之后所呈现出来的拟像社会，主要体现在对虚拟住宅和虚拟生活进行超真实描述，将多元文化加注在住宅身上，塑造制式化的消费主体。第三、四部分提出房地产广告的两个社会建构作用：一是将住宅的“身份区隔”功能转化为“品位区隔”功能，使社会分层得到“合法化”运作；二是运作在房地产广告中的逻辑关系使社会中层群体产生“地位恐慌”。最后从社会环境的引导作用、消费者的主动性和广告的商品属性三个方面深入分析房地产广告社会建构的深层机制，提倡辩证看待房地产广告的社会作用。
【作者】李琳；
【导师】刘晔骁；
【作者基本信息】吉林大学，传播学，2014，硕士
【关键词】房地产广告；消费社会；社会分层；地位恐慌；商品属性；

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