广告中幽默与暴力结合的性别差异性研究

【摘要】本文在阅读国内外文献的基础上，了解广告心理学中幽默诉求和暴力现象的研究成果与现状。前人研究表明，幽默与暴力是在广告和媒体中被广泛应用的两个因素，它们能更多地吸引人们的关注。幽默的成功使用往往能够产生好的广告效果，增加观众对广告和品牌的好评。广告中暴力的应用尽管提高了观众对广告的喜好，却可能导致人们对品牌的坏印象。以往研究大多是单独探讨了暴力或幽默的作用，而当两者出现在同一情境时，它们是如何影响观众对广告和品牌的态度的，这一问题还有待探究。本研究从性别差异的角度出发，筛选超级碗中最新的广告为素材，研究幽默广告中的暴力成分是如何产生影响的。本研究的目的是探究不同暴力强度的幽默广告在广告态度、品牌态度以及感知幽默上是否存在性别效应。作者假设性别效应是存在的，不同性别的被试由于暴力条件的不同在因变量上的反应可能不同。本文使用了实验法与问卷调查相结合的形式，经过研究得出了以下结论：(1)男性比女性更喜欢高暴力强度的幽默广告，而对低暴力强度的幽默广告，男女对广告的态度无明显差异；(2)在高暴力强度的幽默广告中，男性比女性更容易感知到幽默，而在低暴力强度的幽默广告中，男性与女性对幽默的感知无明显差异，该结论仅限于比较熟悉的品牌；(3)在高、低暴力强度的幽默广告中，男性与女性对熟悉品牌的态度均无明显差异；(4)在高暴力强度的幽默广告中，男性对品牌的态度比女性积极，而在低暴力强度的幽默广告中，男性与女性对品牌的态度无明显差异，该结论仅限于陌生的品牌；(5)在高、低暴力强度的幽默广告中，男性对陌生品牌的广告中幽默的感知均高于女性。
【作者】季雅莉；
【导师】范庭卫；
【作者基本信息】苏州大学，应用心理（专业学位），2014，硕士
【关键词】广告；幽默；暴力；性别差异；

【参考文献】
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