积分联盟战略对基于顾客的品牌资产影响研究

【摘要】积分联盟是一种新型的联盟战略,它是以企业联盟和消费者加盟为基础的一种新型营销战略联盟模式,是高级形态的战略联盟。伴随着全球经济一体化的快速发展,世界范围内的航空公司纷纷呈现出加入国际航空积分联盟的新趋势。航空公司选择实施积分联盟战略能够获得什么样的竞争优势?由于几乎所有的企业都需要营销来销售他们的产品或服务,理解顾客的需求和要求并设计产品方案来满足他们,是成功营销的核心所在,顾客对企业营销活动的差异化反应大都是在对这个企业的品牌的所知、所感、所见所闻后产生的。顾客视角品牌资产的概念专注于顾客的认知和情感过程,强调了品牌资产的价值来源于顾客的行为和态度。航空公司实施积分联盟战略是否以及怎样影响航空公司基于顾客视角的品牌资产的,这些问题在学术界都有待深入,需要进一步的研究。本文为了更准确和全面的研究现实中的一些问题,将理论和现实结合起来研究积分联盟对基于顾客的品牌资产的影响,用理论解释现实问题,用现实问题印证理论的正确性。本文将航空公司选择积分联盟这一战略和企业的主要战略管理理论：竞争位势理论、资源和动力能力理论联系起来,用战略理论所对应的机制即企业战略管理逻辑：定位逻辑、杠杆逻辑和机会逻辑来解释航空公司联盟后对基于顾客的品牌资产带来的影响。由于从实证研究的视角很难直接解释航空公司实施积分联盟战略对基于顾客的品牌资产的影响,所以本研究间接的通过积分联盟使航空公司获得的竞争优势来研究航空公司实施积分联盟战略是怎样影响其基于顾客的品牌资产的。研究结果表明,航空公司选择积分联盟战略能够使航空公司获得相同的竞争优势有：建立全球无缝衔接、代码共享、扩大积分和兑换渠道、建立次级品牌联想、提供顾客较高的感知质量和感知价值。从定位逻辑的角度考虑,航空公司需要在激烈的行业全球化的发展过程中,找准自己的优势位势——建立全球无缝衔接,走国际化道路,将自己的服务更好的延伸到世界范围内,这样才能在全球航空业的竞争中立于不败之地。从杠杆逻辑的角度考虑,航空公司加入积分联盟能够通过代码共享、扩大积分和兑换渠道以及建立顾客次级品牌联想,使航空公司能够更好地聚集有价值的资源并充分利用、使其价值最大化；从机会逻辑的角度考虑,航空公司加入积分联盟能够使航空公司在满足入盟标准以及为应对竞争需求不断提升自身的时候,不断的提高自身的管理水平和服务水平,并且要不断的向联盟成员学习,从而更好的服务顾客。航空公司加入联盟所获得的这些竞争优势都能提高顾客对航空公司的认知或者提高顾客的实际感知,较高的认知和感知使顾客对航空公司品牌产生正面的判断,进而使顾客对航空公司产生态度依附、行为忠诚和主动介入等积极的态度和行为,这种积极的态度和行为即顾客和航空公司品牌之间达到了一种共鸣,当顾客和航空公司的品牌产生共鸣时,其对航空公司的品牌及营销活动都会有积极的反映,这样也就建立了积极的基于顾客的品牌资产。本文通过研究航空公司选择积分联盟战略所带来的竞争优势来研究积分联盟战略对基于顾客的品牌资产的影响,这样可以更好地让人们了解近年来各个航空公司不断加入联盟这一现象,也为想加入联盟的航空公司的管理者提供一些理论上的参考。
【作者】王银；
【导师】李纯青；马军平；宋元放；
【作者基本信息】西安工业大学，物流工程，2014，硕士
【关键词】航空公司；积分联盟；竞争优势；品牌资产；案例研究；

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