商业银行品牌战略研究

【摘要】随着金融市场的对外开放与国内金融改革的深化，国有商业银行和股份制银行快速发展，城市商业银行迅速崛起，全能型外资银行抢滩登陆，金融市场的竞争愈演愈烈，产品和服务的同质化趋势日益明显，金融“买方市场”逐步形成，并已融入了金融全球一体化。金融市场的竞争迅速转变为金融品牌的竞争，谁拥有优质的品牌，谁就能在竞争中独树一帜，谁就能在市场中制胜获利，面对历史悠久、实力雄厚的国际知名金融机构，创建独具特色的个性化银行品牌已经成为我国商业银行提高竞争力的重要手段。2013年来，网络金融化的发展，如“宝”类产品、微信理财产品等出现，加速了“金融脱煤”的步伐；同时，随着社区银行的建立，银行面临的潜在竞争压力显著加大，再加上利率市场化的推进，这都对商业银行提出更大的挑战，从客观上要求我国商业银行提供特色化产品和个性化服务，实行差异化的品牌营销策略，以市场为目标、以客户为中心、以品牌为手段，向消费者树立鲜明的个性形象，打造自己的强势银行品牌。我国商业银行历史较短，品牌战略意识薄弱，品牌建设还处于初级阶段，本文就是在这样的背景下，对商业银行品牌战略进行了深入分析和系统研究，首先介绍了一般意义上的品牌及品牌战略，界定了银行品牌的内涵，分析了商业银行的品牌定位、塑造、宣传、维护策略，在此基础上以品牌策略作为理论依据，探讨了“招商银行的品牌成功之路”，展示了实施品牌战略对银行的重要性，然后分析了我国商业银行品牌战略实施中的成效及问题，如品牌意识淡薄、品牌文化含量不足、定位不清晰、宣传方式单一等问题，最后针对问题提出了可操作性的建议。通过树立品牌意识、提炼品牌文化、差异化的市场定位和多元化宣传策略实现我国商业银行品牌战略，提高我国商业银行的竞争力与忠诚度。品牌文化是凝结在品牌上的精华，一个品牌要想取得持续成功必须要有深厚的品牌文化为底蕴，同时，还应该注重公益营销，承担社会责任，以此扩大银行知名度和荣誉度。本文在品牌建设对策中着重强调商业银行应注重提炼品牌文化和公益营销。
【作者】张梅燕；
【导师】李锁云；
【作者基本信息】山西财经大学，金融学，2014，硕士
【关键词】商业银行；品牌营销；银行品牌；品牌战略；

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