冯小刚喜剧电影的品牌传播研究

【摘要】冯小刚是当代中国电影产业化进程中具有标志性意义的导演之一。自1997年执导首部贺岁喜剧《甲方乙方》，到2013年推出《私人定制》，冯氏喜剧片一直是国产电影票房的重要保证。回顾冯小刚的成长之路，可以说“起于喜剧，兴于喜剧”。而以总导演身份执导2014年央视马年春晚，在某种意义上标志着冯氏喜剧由“基层认可”上升到了“官方认可”。事实上，审视冯氏喜剧已经不仅仅是电影创作的一个维度了，这其中更牵涉到市场学、社会学、语言修辞学、大众文化传播学等多个视角。而喜剧作为冯小刚电影的“金字招牌”，其品牌学意义尤为突出。当然，冯氏喜剧电影品牌并非传统商业品牌那么单一，它不但具有商业属性，还具有文化属性、社会属性甚至意识形态属性。在国家大力推进文化产业发展的环境下，在近年来国产电影喜剧片“扎堆”的背景下，研究冯小刚的喜剧品牌价值，分析这个大众文化品牌的独特之处，便具有了非常重要的现实意义。本文跳出了传统上对冯小刚电影发展的时序研究框架，紧紧围绕电影品牌及品牌传播这个概念，从整体上进行分析和论述。在绪论部分，对研究背景和意义做了阐释，对冯氏喜剧作为一个品牌的存在进行了分析论证，这是本论文研究的基础。正文部分，首先通过影片类型和受众分析，阐述了冯氏喜剧电影的品牌定位策略；接着，从叙事结构、情节设计、京味贫嘴、政治戏仿、俗世温情、人文关切等六个方面分析了冯氏喜剧片的品牌特色；接下来的品牌传播策略分析是本论文的重点，分别从明星制、背靠华谊兄弟、广告植入、商业宣传推广、话题性炒作等五个方面加以阐释，全方位地呈现助推冯氏喜剧品牌形成的各种要素；最后论述了冯氏喜剧品牌对国产电影品牌化建设的三点启示：一是品牌化是国产电影发展壮大的必由之路；二是国产电影品牌建设要充分把握好商业性和艺术性；三是国产电影市场要立足于打造多元化的品牌体系。
【作者】曹霞；
【导师】袁静；
【作者基本信息】重庆工商大学，传播学，2014，硕士
【关键词】冯小刚；喜剧电影；品牌传播；

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