消费文化视域下的汽车电视广告研究

【摘要】在社会的不断发展之下，广告在人们的生活中有着越来越重要的作用，广告变得随处可见。在日常生活中我们无不受到广告的影响。广告不仅传递着商品的产品信息，向消费者介绍物品的使用特性，广告也在引导着人们的生活方式。随着广告的不断发展，广告的作用也逐渐深入到人们的生活当中。在广告发展的初期，广告的作用仅仅是向消费者讲述商品的特点、性能、作用等等。广告主要是以使用价值的描绘作为主要目的，但是随着同类产品的使用价值同质化越来越明显化，人们不仅仅满足商品的使用价值,人们在购买商品的过程中，受到商品所代表的身份、地位等使用价值以外的价值会越来越突出。当代社会，广告的作用不仅肩负着向受众讲明产品的责任，广告的最主要作用变成了向消费者传递广告中物品所代表的身份、地位、阶层、兴趣等使用价值以外的某种意义，鲍德里亚将这种意义理解为符号价值。在人们不断追求广告所营造的符号价值的背景下，社会已经在潜移默化之下逐渐步入消费社会。经济发展的状况、人们的生活习俗、历史文化的差异都会影响到消费社会的形成和发展。随着生活物资的丰盛，人们生活水平也随之提升，人类社会的经济结构也从生产型社会转变为消费型社会，人类社会已经进入以消费为中心的时代。在这个消费文化占领的社会里，人们的消费对象已经从对物品使用价值的消费日益发展为对商品所代表的身份、地位、观念等意识形态的消费，消费的对象已经变成对商品所传递的“符号价值”的消费。广告作为商品促销最主要的手段，通过视觉形象使消费者可以清楚的了解商品的信息，然而，也正是通过广告，在其不断构建的商品的符号意义同时，也影响着我们的价值观念。我们的生活方式、消费欲望在广告的不断冲击下改变，社会文化在广告的推动下也在逐渐发生的改变。在广告所营造的消费社会中，商品的使用价值和交换价值已经完全被商品的符号价值所代替，商品逐渐演化成为传递关于消费者信息的符号。因此，消费社会的最主要特征就是符号消费成为消费的主要对象。在各种各样的电视广告中，广告的作用已经从单纯的产品功能的介绍，转型为产品符号价值传播的布道者。电视广告利用其自身的传播特点，通过声音、视频的传递，营造出五花八门的情境，使消费者在这种意境中迷失了自我。随着经济社会不断的发展，人们的生活已经越来越离不开汽车，汽车不仅能缩短人们到达目的地的时间，还能提升人们出行的舒适度。但是在消费文化不断渲染以及汽车产品在使用功能的差异性越来越小的现代社会，汽车从最初的公家所有到现在私家车日益普遍，汽车所扮演的社会角色也在发挥的根本的改变。汽车不仅仅是作为简单的便利性和舒适性的交通工具来使用，汽车在更为复杂的社会背景下已经成为一种符号，代表着驾驶者的社会地位、经济实力和生活态度等等社会涵义的象征。本文从消费文化的角度出发研究电视广告的符号化现象，在第二章对消费文化以及汽车广告的相互性进行研究。本文第三章从汽车电视广告中消费主义神话的建构、汽车电视广告策略分析、电视广告中消费主义神话的解码及批判等三方面分析汽车电视广告中消费文化的内容呈现；本文第四章从汽车电视广告中女性形象分析及汽车中广告女性形象的不良塑造等两方面对汽车电视广告中的女性性别气质进行分析分析；在本文第五章，笔者将从视觉文化以及汽车电视广告景观分析两方面对汽车广告进行视觉文化分析。本文力求通过多角度、多方位、多领域的分析法，对电视汽车广告进行更深刻的诠释。
【作者】梅寒；
【导师】蔡敏；
【作者基本信息】重庆工商大学，传播学，2014，硕士
【关键词】消费文化；汽车广告；女性形象；视觉文化；

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