导购分享社群用户信任与网络消费意愿的关系研究

【摘要】随着互联网技术的不断成熟和网络购物的井喷式发展,虚拟社群已成为消费者分享个人购物经验、消费体验和信息沟通的重要平台,在这样的趋势下,导购分享社群应运而生。导购分享社群是虚拟社群的衍生模式,是社群、电商二者相结合的网络平台,它借助社群媒介的传播途径,通过用户之间的信息交流与共享提供商品信息,辅助用户做出购买决策。其盈利模式的本质是流量导入,可以说促成交易的流量转化率即为导购分享社群生存的关键,而影响交易成功率的关键在于用户对社群的信任程度。通过对相关文献的研习,发现学者们对导购分享社群的研究多集中在探讨其盈利模式和行业发展态势两方面,而对导购分享社群用户信任及网络消费意愿关系的研究较少。基于理论和实践的双重需要,本文试图解答两个问题：第一,导购分享社群环境下,影响社群用户信任形成的诱因有哪些?第二,导购分享社群用户信任对其网络消费意愿有何影响?为解决以上问题,本文借鉴前人研究传统虚拟社群平台用户信任的思路,整理出导购分享社群用户信任形成机制的影响因素,并结合技术接受模型(TechnologyAcceptanceModel,TAM)理论,构建了导购分享社群用户信任与网络消费意愿的关系模型并提出假设。本文主要通过问卷调查来收集数据,并使用SPSS19.0进行相关分析和回归分析来验证模型。通过实证研究发现：(1)感知相似性、个人信任倾向和制度保证对导购分享社群信任的形成产生正向影响；(2)用户互动性对社群信任的直接影响不显著,而是通过影响感知相似性对社群信任的形成产生间接影响；(3)感知有用性、感知易用性对网络消费意愿产生正向影响；(4)社群信任通过影响用户社群使用态度对网络消费意愿产生间接影响。基于以上结论,本文归纳了影响导购分享社群信任和用户消费意愿的因素,并提出以下三点改进措施：(1)优化社区功能,提高感知易用性；(2)关注用户意愿,提高用户参与度；(3)规范社区机制,提高社群质量。为促进导购分享社群用户信任的形成、把握用户心理、挖掘市场潜力提供了一个新的视角,同时对社群的决策制定、服务提供以及产品设计都有一定的参考意义。
【作者】杨颖；
【导师】王伟军；
【作者基本信息】华中师范大学，情报学，2014，硕士
【关键词】导购分享社群；技术接受模型；信任；网络消费意愿；

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