跨文化交际视角下的麦当劳广告案例研究

【摘要】随着全球一体化进程的不断深入，跨国公司的品牌经营战略已成为全球经济一体化的内涵要素之一。但是，每一个跨国公司都面临着跨国经营中应对跨文化交际的挑战问题，只有妥善地处理好这些问题，才能在对外合作交流中，国际经济与贸易洽谈中和跨国公司在跨国经营中占据主动。在国际化大潮下，跨国公司广告营销战略对国际交流合作和国际经济与贸易起到了推波助澜的作用，广告传播不仅借助文化载体来营销产品、开拓市场，同时更需要借助产品来传播企业文化和促进国际间文化交流和经贸往来。本篇论文基于霍夫斯泰德的文化维度理论，着重研究麦当劳广告案例中的东西文化差异；通过案例对比分析，研究麦当劳广告如何在跨文化视角下，如何成功地打造自身品牌，并且将产品的社会价值和文化标准通过简短的广告在跨文化交际中准确定位。全文共分五章。第一章为论文简介；第二章为文献综述，是对跨文化交际和广告业国内外研究的概述；第三章为理论背景概述，介绍并阐述了本文分析、研究过程中所要用到的理论—即霍夫斯泰德的文化维度理论；第四章是案例分析、作者首先对案例选取和研究步骤进行了分析，文章主要从全球企业麦当劳在不同国家投放的媒体广告中选取了部分带有鲜明文化特色的广告案例，以及麦当劳鲜明且独具特色的品牌标识与口号，以第三章的理论为依据逐项进行对比分析，并得出结论。第五章则为论文结论部分，结论主要依据第四章的案例分析研究，通过上一章结合理论的具体实例分析，对跨文化广告传播有所启示，有助于解答跨文化广告失败案例的原因，以及对品牌在不同文化背景国家进行广告宣传过程中的实质性指导和帮助。本篇论文用对比分析方法和案例研究方法，重点研究跨文化视角下麦当劳在不同国家成功投放媒体广告的实际案例，成功打造自身品牌。本文的创新点是用霍夫斯泰德的文化维度理论，通过实证研究来体现跨文化交际作为跨文化沟通的成功媒介，对提升文化软实力和培养全球化意识和跨文化交际能力非常重要。
【作者】宁惠；
【导师】田野；
【作者基本信息】杭州电子科技大学，英语语言文学，2014，硕士
【关键词】麦当劳广告；霍夫斯泰德文化维度；文化维度；广告学；跨文化交际；

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