微电影广告的传播特点及其效果研究

【摘要】在新的技术和市场下，我们开始进入营销3.0时代，它更多的是需要创新的媒体、传播渠道和丰富的内容来征服目标受众，也有概念定义它为创新营销。微电影广告正是迎合这样的需求。学位论文将试图在理论方面对微电影的广告传播特点及其传播效果展开研究，丰富微电影广告的学术探讨，给广告商或制作机构提供一些理论上的指导和参考；同时，分析微电影广告的发展前景及发展态势，对于企业品牌的建设和提升广告的传播效果有其积极的作用。论文首先对微电影概念进行阐述，同时通过查阅大量的论文著作、学术期刊、前沿杂志中对微电影以及微电影广告的相关内容，对微电影广告做出相关的概念界定。通过与传统TVC广告、植入式广告以及与网络视频短片的比较分析，加深对微电影广告的理解，明确它们之间的区别。其次，微电影广告自身的特殊性，使其兼具商业性和艺术性的特征。微电影广告的艺术性特征比其它的媒体广告更加突出。文章主要论述了微电影广告的传播上的艺术表现，从微电影广告的叙事艺术特征为切入点，研究其主题类型，挖掘其媒体语言特点，以及微电影的叙事结构、叙事方式和镜头语言应用特点。再者，针对微电影广告传播的商业传播特点进行深入分析。通过对微电影广告的传播优势及其传播创意法则的总结归纳，提出一个基于AISAS消费者行为模式的微电影广告传播模型。总结微电影广告如何做好艺术性与商业性的平衡。分析了人文主义关怀的大环境下，微电影广告所呈现的文化现象，指出人文主义的关怀为微电影广告叙事带来更有力的效果。作者进行相关的实验，对微电影广告的适用条件以及其传播效果作更为准确全面的论证。通过问卷调查和行为测试法，对微电影广告的传播效果进行研究。认为微电影广告在品牌提升消费者的好感度方面成效明显，而硬广告则呈现相反效果。最后，基于理论研究，作者参与制作了一部微电影广告。一则为温州傲丝度服饰品牌创作的微电影广告，使得理论付诸于实际创作中，使论文的理论论述有了实践作品的支撑。
【作者】戴婧；
【导师】潘云华；
【作者基本信息】浙江理工大学，设计艺术学，2014，硕士
【关键词】微电影广告；传播特点；传播效果；

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