中国茶叶品牌塑造影响因素实证分析

【摘要】在国际商务活动越来越密集的今天,国际企业间的竞争已经不仅仅是价格、技术上的竞争,更是品牌上的竞争,可以说国际商务环境已经进入了一个“品牌竞争”的时代。外贸品牌建设对于我国转变外贸形式和调整对外贸易结构非常重要,能增强企业国际竞争力。而茶叶作为我国重要的农产品之一,关系人们日常生活,同时也是我国重要的出口农产品,在外贸体系中有着十分重要的作用。我国茶叶企业作为茶叶出口的主体,在茶叶品牌的塑造中扮演着关键角色。目前,我国茶叶企业普遍呈现出茶叶品牌缺失的状况,在国际市场上处于竞争下风。而茶叶品牌塑造对于茶叶企业提升竞争力,占领国际市场有着至关重要的作用。因此,必须重视茶叶企业品牌塑造这一问题。本文首先在竞争优势理论和“价值链”理论的基础上,对中国茶叶行业发展及品牌建设现状进行了分析,认为我国茶叶行业在产量和出口总量上都呈现增长态势,但在国际上竞争优势不明显。而在茶叶品牌建设上,呈现出区域公共品牌众多,而茶叶企业品牌缺乏的局面。其次,文章进一步对我国茶叶品牌塑造的影响因素做了AHP实证分析,将我国茶叶品牌塑造影响因素分为五大类：品质因素、企业内部环境因素、行业外部环境因素、市场营销因素、其他因素。并在此基础上对各因素进行细分,得出16种影响因素,构建起层次结构模型,计算出这些因素对于茶叶品牌塑造的相对重要性权重,并进行重要性排序。分析结果表明：品质因素是品牌塑造最为关键的因素,企业内部环境因素次之,而行业外部环境和市场营销因素具有类似的重要性,其他因素中的茶文化建设相对次要；在16种细化因素中茶树品种选取、经营模式、采制加工方式、技术创新、品牌定位等的重要性依次递减。最后根据实证分析结果,提出塑造中国茶叶品牌的针对性的对策与建议。
【作者】陈飞；
【导师】许咏梅；
【作者基本信息】浙江工商大学，国际商务（专业学位），2014，硕士
【关键词】茶叶；品牌塑造；影响因素；层次分析法；

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