C2C电子商务环境下大学生感知风险的测量及其影响因素研究

【摘要】随着时代的进步,科技的发展,Internet在国内越来越普及。Internet的普及给电子商务带来了巨大的发展空间,目前,我国的电子商务网站如雨后春笋般出现在人们的视野当中。‘网上购物相对于传统购物来说是一种新型的购物方式,网上购物的出现给人们的购物带来了极大便利,同时由于其低成本、快捷等优点,网上购物正在被越来越多的人们所接受。网络购物给人们带来方便的同时,也给购物带来了很大的风险,许多人在网络购物中感觉到了网络购物的风险,从而终止了网络购物。本文以C2C电子商务网站为研究的交易环境,以当代大学生网络感知风险为研究对象,在传统六大风险维度(财务风险、功能风险、身体风险、社会风险、时间风险、心理风险)的基础上,通过大量研读文献以及与大学生的深度访谈,得出本研究中影响大学生感知风险的构面,其中包括：经济风险、产品风险、个人身心风险、时间风险、来源风险、隐私风险、交付风险。由于目前国内外一般从定性方面研究网络感知风险,很少有人从定量方面来研究网络购物中的感知风险,笔者认为,从定量方面研究网络购物过程中消费者感知风险是十分重要的,这对商家从哪个方面采取何种措施来提高网民对网络购物的信任度具有很大的借鉴意义。因此本文在得出C2C电子商务环境下大学生感知风险的影响构面的基础上,借鉴PeterandTarpey提出的用于测量感知风险的经典模型,通过管理系统工程方法中经典的AHP(层次分析法)对风险构面赋予权重,从而建立用于测量C2C电子商务环境下大学生网络购物的感知风险值的模型,同时得出大学生网上购物影响因素的重要性衡量值。与此同时,笔者通过对大学生的调查问卷进行统计分析,对利用AHP分析法所构建的模型及各因素的权重进行验证。最后结合我国C2C电子商务发展现状,对C2C网络商家如何改进服务质量,吸引更多的大学生进行网络购物提出相关建议。
【作者】赵青；
【导师】牛东来；
【作者基本信息】首都经济贸易大学，管理科学与工程，2014，硕士
【关键词】C2C；电子商务；大学生；感知风险构面；风险测量模型；

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