基于多维互动的高速公路服务区服务品牌接触点研究

【摘要】“品牌”作为营销管理理论的重要组成板块，俨然已经成为该领域各专业学者研究的重点。从现有的文献资料来看，品牌的相关理论内容已经达到了较为丰富的程度。但在客观事物存在的基础上，人类的主观认识是在不断变化发展的。因此，本文认为对品牌相关理论的进一步研究也是合乎事物发展的规律的。品牌的相关问题在社会经济中的各行业都是值得研究、探讨的。本文是根据我国政策大背景与经济发展程度的前提下所进行的选题，具有很强的实时性与关注性。自2010年5月，国务院出台《关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》，指出鼓励和引导民间资本进入交通等领域，进一步拓展了民间的投资范围与领域。此后人民论坛调研组发现，主营高速公路服务区的民营企业在不断增加，民营资本进入该领域正在成为一种趋势，并且逐渐成为主力军。作为服务型企业的高速公路服务区正在面临着日渐激烈的竞争。同行业的竞争者一直在寻找着发展与提升竞争力的方法。其中品牌就是服务型企业立于不败之地的奠基石，是其竞争优势的重要来源。因此对于高速公路服务区来说，构建服务品牌是至关重要的环节。而服务品牌的建设中寻找品牌接触点是品牌建设质变的转折点。本文的研究目的是以服务型企业中高速公路服务区为研究范围，通过界定服务品牌与产品品牌之间、服务品牌接触点与产品品牌接触点之间的差异，并且整理多维互动的相关理论，来研究多维互动服务动态模型及其各要素分析与服务品牌接触点概念结构，进而构建多维互动服务动态模型与服务品牌接触点的整合模型。内容包括以下三个部分：一是对多维互动、服务品牌建设与品牌接触点相关理论进行文献整理与阐述；二是进行基于多维互动的高速公路服务区服务品牌接触点整合研究。通过对多维互动理论以及服务品牌接触点理论的定性分析，指出各互动主体的互动过程中服务品牌接触点，进而构建多维互动服务与服务品牌接触点整合模型；三是案例研究。设计调查流程，通过对问卷进行验证和修正、对问卷进行再设计。然后进行问卷的正式调查，从数据着手，检验整合模型，同时分析案例样本和问题，并且根据调查的数据和服务区状况，将整合模型应用于案例中。研究结果表明在服务品牌的建设过程中，互动主体与互动形式在服务品牌接触点的建设中起着至关重要的作用，多维互动与服务品牌接触点建设的质量成正相关的效果。在模型中，多维的互动主体包括：高速公路服务区服务品牌、司乘人员、高速公路服务区、其他利益相关人；多维的互动方式包括：感官互动、情感互动、思维互动、行动互动、关联互动。在西兆通服务区的案例调查中，以“家”作为服务品牌定位，在多维互动方式的基础上，考虑多方互动主体，对实体接触点以及服务人员接触点提出了建设方案。同时在服务品牌接触点的建设中，还要在后续保证有其维护与巩固的措施。研究存在的不足之处：（1）本次调查研究的范围是西兆通服务区，所属单位仍然属于河北省高速公路管理局，并不属于完全市场化的服务区，在方案实施的过程中可能有局限性；（2）本研究成果的适用性还有待考察，在对民营投资的高速公路服务区的应用上，还需要进一步的改进；（3）在目前的国内高速公路服务区技术条件的支持下，本论文的理论相对适用，但随着科技水平的提高与发展，本论文的理论也需要进一步完善。
【作者】丁晓雪；
【导师】孟华兴；
【作者基本信息】河北经贸大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】多维互动；高速公路服务区；服务品牌；服务品牌接触点；

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