英语商业广告语篇中的对话性研究

【摘要】米哈伊尔巴赫金（1895-1975）是前苏联著名的哲学家、文学家和符号学家，对话性是贯穿巴氏理论的核心思想。尽管对话理论早在上世纪20年代就由巴赫金提出，并且一直活跃在美学和文艺领域，但直到60年代其对话性思想才受到众人的关注。以前国内外学者对对话性的研究还只局限于文学语篇，近些年来，学者们更注重其实用价值，从而把关注的焦点转向非文学语篇——广告语篇是其中之一。巴赫金认为对话性是一切话语的本质，体现在语言的交际功能上。他认为话语或语篇中存在两个或两个以上相互作用的声音，它们形成同意和反对、肯定和补充、问与答等关系（辛斌，陈腾澜，1999）。巴赫金说：“单个声音什么也结束不了，只有两个声音的存在才是生命的最基本条件”（巴赫金，1996：262）。本文结合由30篇商业广告语篇组成的小型语料库，尝试对商业广告语篇的对话性进行研究。这30篇广告语都是从美国有影响的杂志中选取的，包括《读者文摘》《财富》《华盛顿邮报》《纽约客》《时代》《爱丽》。本文以巴赫金的对话性理论和韩礼德的系统功能语法为指导思想，旨在回答以下三个问题：（1）对话性的特点是什么？（2）在商业广告中对话性是如何实现的？（3）对话性在商业广告中所起的作用是什么？本文对对话性和广告的相关内容进行探讨，包括它们的概念、分类及功能等。广告的主要功能是引起注意、激发兴趣、产生欲望、采取行动。从交际的角度看，广告就是一种交际行为。虽然语言的元功能可分为概念功能、人际功能和语篇功能，但只有人际功能与对话性有较大的关联。人际功能可通过语气和情态实现，情态又可分为情态和意态。通过对这些种类的商业广告语篇进行定性和定量分析揭示了对话性是商业广告语篇的本质特征。广告商制作广告最主要的目的就是通过宣传其产品或服务的可信度，增强说服力，从而说服消费者实施购买行为。这就要求广告商运用一些策略了解消费者的需求或心理来吸引消费者去购买产品或服务。因而对话性理论为广告语言打开全新视角，把广告受众提升到了与发话者平等的地位。本研究的意义在于，首先对对话性以及人际功能在商业广告中的体现有了更深入的了解；其次可以为广告策划者提供理论依据以期更好地运用对话性设计一则有说服力的广告；最后对英语的教学和消费者也有一定的借鉴意义。对英语写作和翻译的指导意义在于使教师注重教学的实用性，从而对教师提出了更高的要求；对消费者来说让消费者理性消费，在消费时保持清醒头脑，避免语言陷阱，不受广告商言语技巧的影响。所以此研究具有理论和现实意义。
【作者】马文焱；
【导师】吴宪忠；
【作者基本信息】吉林大学，外国语言学及应用语言学，2014，硕士
【关键词】商业广告语篇；对话性；显性对话性；隐性对话性；人际功能；

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