垄断企业营销道德的测量及对客户关系质量的影响研究

【摘要】在中国经济转型时期,企业的营销非道德行为频繁发生。由于体制的原因,近年来垄断企业的非道德营销也成为易发事件。垄断企业大多提供社会公共产品或公益产品,市场势力大,消费者依赖程度高,一旦垄断企业发生营销非道德行为,会在较大程度和范围上损害消费者利益并导致社会福利受损。传统的观点认为,垄断企业关注的是垄断利润,垄断企业似乎没有注重营销道德甚至没有营销的必要,而且在经营实践中,也没有营销道德建设的冲动。然而随着市场经济改革的深入发展,迫于社会和市场的压力,出于改善外部经营环境的需要,垄断企业对客户关系越来越重视。近年来,包括电力、银行、移动通信、电信、民航等诸多垄断行业的企业在内,一方面企业投入大量的人力、财力、物力开展积极营销和提高服务水平,期望改善客户关系,但另一方面营销非道德事件却层出不穷。垄断企业营销道德与客户关系质量间,是否存在一定的影响关系,是思考营销道德应该是“他律”还是“自律”的关键。营销非道德行为不仅影响消费者利益,还损害垄断企业的客户关系,从而最终危及垄断企业的长远利益。因此本文的研究具有较大的现实管理意义。本文采用规范研究方法和实证研究方法。首先对古今中外关于道德、商业道德、营销道德的概念及营销道德的测评文献进行回顾和比较,并在此基础上,针对垄断企业经营特点和现实及反垄断法关于垄断经营行为的内容,提出并分析了垄断企业营销道德评价指标和维度。其次,采用因子分析方法开发了垄断企业营销道德感知量表,并通过实证的形式验证了量表的有效性；再次,在文献回顾的理论基础上,提出了垄断企业营销道德与关系质量的结构方程模型和假设,选择银行企业、移动通信企业的消费者作为调查对象,对模型和假设进行了检验,并对两个行业的数据开展了比较分析。最后,在研究结论的基础上提出了垄断企业合理性经营与营销道德建设的对策及建议。通过研究分析,本文得到主要结论如下：(1)营销道德的概念与商业道德概念存在相似之处,其核心判断标准均来自商业伦理标准,只是商业道德的概念更为宽泛,比较抽象；营销道德的概念更为具体,其内容针对企业经营行为。道德不是天生的,无论从经济学角度还是法律角度来看,垄断并不直接意味着不道德,其只是产生非道德营销行为的体制原因,但并不是决定性原因,而只有经营行为不道德时,企业才是不道德的企业。垄断企业表现为不道德,是指其利用信息不对称和市场支配地位实施不道德的营销行为。(2)近年来,垄断企业频繁发生非道德行为主要表现为经营不诚信、价格不公道、交易不公平、履行社会责不积极,具体行为是：信息不透明或不真实、店大欺客、不兑现承诺、价格信息不公开、入门费和两部制定价、双边定价、搭售、价格合谋、歧视价格、格式合同、同工不同酬、不注重环保、不积极承担与其地位相称的社会责任等。通过探索性研究和因子分析,消费者对垄断企业营销道德指标的感知归为诚信经营因子、价格公平与公正因子、公平竞争与公平交易因子、社会责任因子等四个因子。(3)本文实证研究发现,营销道德中诚信经营、价格公平与公正、公平交易与公平竞争对消费者的满意度、信任度、承诺均存在显著影响；社会责任对于垄断企业的关系质量的影响不显著。消费者对企业垄断感知越强,社会责任的影响越不明显,这说明消费者从自身出发,诚信经营、价格公平与公正、公平交易与公平竞争是保健因素,社会责任更像激励因素。(4)实证研究发现,营销道德各维度对关系质量各维度的影响存在差异。垄断程度感知具有调节作用和扩大的负效应,即由于消费者对垄断认知的消极情绪的存在,会降低对企业道德水平的判断。垄断作为一种诱发企业非道德行为的体制因素,消费者往往会对垄断企业有更苛刻的道德判断。通过对比两组样本数据及分析发现,消费者认为移动通信企业的垄断性要强于银行企业,而且这种感知影响其对于营销道德的判断。在两行业中,对于企业垄断性、经营行为垄断性、员工垄断意识三个方面,消费者的垄断感知程度依次减弱,这说明垄断企业可以在后两个方面做出努力,来降低整体垄断感知的强度。
【作者】刘思强；
【导师】杨伟文；
【作者基本信息】中南大学，工商管理，2013，博士
【关键词】垄断企业；营销道德；关系质量；垄断感知；

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