矛盾性在线评论对消费者购买态度和行为意向的影响研究

【摘要】在线评论是消费者通过在线企业网站(如淘宝网、京东商城、亚马逊、yahoomovie.com)或第三方评论网站(如国内大众点评网、Tripadvisor.com、美国消费者点评网Yelp)发表的所购买产品特点、使用产品的经历和感受的观点。在线评论已经成为消费者购物决策的重要信息来源,评论兼“销售员”的角色影响着消费者网络购物的决策。阅读在线评论成为消费者网络购物的必然步骤,消费者通过阅读在线评论获得关于商品和商家的相关信息。然而评论信息是多样性的,既有正面的评论,也有负面的评论,对一个产品的评论总是有好有坏存在矛盾的现象,消费者该相信哪一方的建议?这些矛盾的评论让消费者产生决策困境。另外根据态度理论的最新研究表明,消费者本身对产品的评价也会同时存在积极和消极现象,消费者也经常存在矛盾态度,当消费者本身对产品评价矛盾时,更需要外界信息辅助决策。一方面是外界信息矛盾,另一方面是消费者本身对产品评价的矛盾,此情境下消费者如何决策呢?现有理论中很少关注到这个问题,但这又是消费者决策过程中经常遇到的问题。因此,准确解析矛盾的在线评论对矛盾的消费者态度和行为的影响,重新理解消费者在网络购物时的态度和行为,更加深入的解释消费者隐蔽的态度变化过程,为企业更好的利用口碑进行营销提供理论支撑,因此具有重要的理论意义和现实意义。本文研究集中要解决四个主要的关键问题,一是在线评论中是否存在效价矛盾,消费者是否意识到矛盾性在线评论对其态度和行为的影响。本文对该问题的解析是通过对在线评论的实例分析和对消费者深度访谈,在第三章研究；二是矛盾性在线评论情境下,不同矛盾强度的消费者如何分析不同效价的评论信息呢?本问题在第四章研究；三是阅读矛盾的在线评论后,不同矛盾强度的消费者的态度和行为是如何变化的?该问题与第五章研究；最后,面对矛盾性在线评论,矛盾的消费者的态度和行为是更一致还是更不确定?本文研究的理论模型是在线评论(评论效价、正负比例和评价内容)——初始矛盾强度(高、低)——态度(认知、情感和行为意向)。本文在研究中将理论演绎和实证研究方法相结合,采用了多种研究方法,其中主要研究方法有：文献研究方法,通过文献梳理的方法收集和总结了国内外文献,奠定本研究的理论基础；访谈法,深入了解消费者使用在线评论过程及其关注要素的第一手资料；问卷调查法,通过来自实践的消费者的观点,来验证本文提出的假设；统计分析法,用于数据的分析和处理。最后,通过实证分析,得出的主要研究结论如下：1.在线评论中存在矛盾现象,评论的数量、评论内容和评论效价是影响在线评论产生矛盾的主要因素,其中正负效价是导致评论矛盾的核心要素,带有具体内容的评论比简单的评论影响力更大。2.在阅读矛盾的在线评论后,不同初始矛盾态度的消费者的转变不同。高矛盾消费者正面态度显著降低,负面态度变化不显著,正面态度减少的幅度显著大于负面态度增加的幅度,进而矛盾性降低；低矛盾者正面态度变化不显著,但负面态度显著增加,负面态度增加的幅度显著大于正面态度减少的幅度,因而矛盾性增加。3.矛盾性在线评论对消费者态度有非常重要的影响,消费者在阅读评论前后的态度和行为意向发生较大的变化。高矛盾组消费者在阅读评论前与低矛盾组消费者并无差异,但阅读评论后两组之间在态度和行为意向三个维度都具有明显的差异。高矛盾者情感变化较大,其次是认知和意向的变化；低矛盾者对产品的正面认知较高,负面认知较少,因此,购物意向较高,但由于更多关注了负面的评价,因此意向显著的降低,意向变化较大。4.态度和行为一致性,矛盾性越高,态度和行为之间一致性越弱。矛盾强度负向的调节着购物意向,当消费者态度越矛盾时,购买产品的可能性越小,该结论与访谈调查的结果一致。5.评论内容对消费者的影响较大,同只包含简单内容的评论相比,带有更多丰富内容的网络口碑影响力更大。该结论通过与其他研究结果的对比及与第三章对消费者访谈的结果相一致,消费者会详细阅读评论的具体内容,尤其是高质量的评论。本文主要的创新点如下：1.提出矛盾性在线评论的概念,研究构成矛盾性在线评论的要素、类型和矛盾强度形成的机理。不同于现有研究中指出在线评论不同维度分别对消费者态度和行为的影响,本文提出在线评论各个维度之间存在交叉影响,导致消费者决策矛盾。其中,在线评论效价对消费者态度和行为影响最大,正负面效价并存让消费者态度更加矛盾。2.构建矛盾性在线评论(评论效价、评论内容和评论比例)对初始矛盾态度不同消费者的态度和行为影响的理论模型。从矛盾性在线评论视角研究评论对消费者态度和行为意向的影响,将正负面同比例评论同时呈现给消费者,并得出高矛盾者情感和认知变化较大,低矛盾者意向变化较大,高低矛盾者的变化幅度在意向上差异最明显3.研究矛盾性在线评论情境下,消费者态度和行为的一致性问题。得出消费者矛盾态度会显著调节态度和行为的一致性。最后,结合本文得出的研究结论,给企业营销实践提出相关启示和建议,同时对整个研究过程进行总结,指出在研究过程中的不足之处及未来研究的方向。
【作者】马艳丽；
【导师】胡正明；
【作者基本信息】山东大学，企业管理，2014，博士
【关键词】矛盾性在线评论；矛盾态度；态度；行为意愿；

【参考文献】
[1]章新华.一种特征选择的动态规划方法[J].自动化学报,1998,05:101-106.
[2]麻景崎.三十年代“亭子间作家”的小说创作[D].西南大学,中国现当代文学,2014,硕士.
[3]陈捷.《文化混乱—全球化时代的新闻业、新闻与权力》（第一章）翻译报告[D].四川外国语大学,翻译（专业学位）,2013,硕士.
[4]王荟琪,贾琼.氨基苯硼酸修饰氧化石墨烯固相萃取与毛细管电泳联用检测核苷类物质[A].中国化学会色谱专业委员会、北京色谱学会.第十届全国生物医药色谱及相关技术学术交流会论文集[C].中国化学会色谱专业委员会、北京色谱学会:,2014:1.
[5]陈彦恒.企业库存定位盘点系统和质检数据采集系统的研究与设计[D].西南交通大学,电子与通信工程,2014,硕士.
[6]张雅琦.基于广义二阶拟柯西方程的对角拟牛顿算法研究[D].太原科技大学,应用数学,2014,硕士.
[7]刘德建.复合电能质量扰动信号识别方法研究[D].西南交通大学,电力系统及其自动化,2014,硕士.
[8]王红斌.基于电流波形检测法的SRM无位置传感器控制系统研究[D].燕山大学,电工理论与新技术,2014,硕士.
[9]葛迪.HK280型平地机发动机舱热管理换热过程的分析与优化[D].吉林大学,工程热物理,2013,硕士.
[10]郑跃平,陈传峰.基于XML的WEB数据收集的一种应用[J].福建电脑,2005,12:5-6.
[11]谭江荣.电控硅油风扇离合器测控系统设计[D].重庆大学,机械电子工程,2014,硕士.
[12]黄震宇.可见光自适应OFDM通信系统研究[D].吉林大学,电路与系统,2014,硕士.
[13]付乔.移动无线传感器网络数据采集算法设计[D].清华大学,信息与通信工程,2013,硕士.
[14]丁蕴石.电力传动学术会议在杭州召开[J].冶金自动化,1983,06:59.
[15]刘济豪,郭春义,刘羽超,许韦华,阳岳希,赵成勇.基于无功潮流分析的多馈入直流输电耦合作用[J].电力系统自动化,2014,13:153-159.
[16]关英哲.关于职高美术教育中学生审美能力培养的分析[D].内蒙古师范大学,学科教学（专业学位）,2012,硕士.
[17]高洁雁.中小学教师情绪劳动和职业压力的关系：应对方式的中介作用[D].河北师范大学,心理健康教育,2013,硕士.
[18]孙燕.基于投资战略的企业纳税筹划研究[D].西安建筑科技大学,会计学,2013,硕士.
[19]余建坤,张文彬,陆玉昌.遗传算法及其应用[J].云南民族学院学报(自然科学版),2002,04:193-197.
[20]孙秀欣.三联吡啶类过渡金属Ru（Ⅱ/Ⅲ）配合物的二阶非线性光学性质[D].东北师范大学,物理化学,2012,硕士.
[21]裴烨青,刘振鸿,通笑.构建现代人的绿色家园(一)——浅谈绿色生态住宅小区中绿化系统的构建、管理与经济评价[J].住宅产业.2006(08)
[22]黄进华.试析1947年的黄金风潮[D].中国社会科学院研究生院,中国近现代史,2003,硕士.
[23]廖佳龙.交通肇事罪疑难问题研究[D].沈阳师范大学,法律,2014,硕士.
[24]单秀.雷达图像显示与综合处理方法的研究[D].大连海事大学,信息与通信工程,2013,硕士.
[25]曹俊杰.一种基于工作流的办公自动化系统设计与实现[D].西安电子科技大学,计算机系统结构,2012,硕士.
[26]韩非.S690QL焊接热影响区组织与韧性研究[D].江苏科技大学,材料加工工程,2013,硕士.
[27]陈嘉丰.2020年我国系统别慢性病治疗费用的预测[D].北京中医药大学,社会医学与卫生事业管理,2013,硕士.
[28]孔昭宸,许清海,阳小兰,孙黎明,梁文栋.河北卢龙饮马河流域全新世冲积物孢粉分析及对植被时空变化的初步探讨[J].植物生态学报,2000,06:724-730.
[29]都敏.十二指肠空肠旷置术与Roux-en-Y胃旁路术治疗2型糖尿病的疗效对比[D].遵义医学院,外科学（专业学位）,2013,硕士.
[30]曾洁女.蒙台梭利教育法的传播及本土化初探[D].华东师范大学,教育,2001,硕士.
[31]吴瑞军.马克思主义和谐社会理论中国化及当代价值研究[D].山西师范大学,马克思主义中国化研究,2014,硕士.
[32]刘刚.经济资本管理在商业银行风险管理中的应用研究[D].内蒙古大学,高级管理人员工商管理,2013,硕士.
[33]胡胜.嵌入式Web Server设计与应用[D].武汉理工大学,控制理论与控制工程,2004,硕士.
[34]胡成川.Si-B-C-N-Zr机械合金化粉末及陶瓷的组织结构与性能[D].哈尔滨工业大学,材料学,2013,硕士.
[35]郑昀.声源定位系统中四通道高速同步采集的设计和实现[D].河北工业大学,控制工程,2013,硕士.
[36]李冬梅.商业银行资本监管的顺周期性研究[D].山西财经大学,金融学,2013,硕士.
[37]王勤.黄山市休宁县村镇建设管理研究[D].安徽大学,行政管理,2013,硕士.
[38]郎琴.古埃及单位分数表的古证复原[D].山西师范大学,基础数学,2013,硕士.
[39]李月.两种膨润土复合颗粒的制备及其处理矿山废水中锰的试验研究[D].辽宁工程技术大学,市政工程,2012,硕士.
[40]何堃.离散投入产出优化模型[J].控制与决策,1997,03:284-288.
[41]汤璘.车载网络及其在汽车后视镜驱动中的应用研究[D].西南交通大学,机械电子工程,2013,硕士.
[42]史杰.新疆阜康断裂晚第四纪活动性研究[D].中国地震局兰州地震研究所,构造地质学,2011,硕士.
[43]蒋平,林靖,陈辉堂,王月娟.机器人轨线跟踪的视觉与控制集成方法[J].自动化学报,1999,01:21-27.
[44]苗炎.信用的建立与维护——一个法律社会学的分析[D].吉林大学,法学理论,2004,硕士.
[45]陈南东.转录因子SP3在乳腺癌中的表达意义[D].广西医科大学,病理与病理生理学,2013,硕士.
[46]李全诚.我国湿地生态保护法律对策研究[D].石家庄经济学院,环境与资源保护法学,2014,硕士.
[47]丁小健.船用燃气轮机双转子系统建模与故障仿真分析[D].哈尔滨工业大学,一般力学与力学基础,2014,硕士.
[48]孙昌龙,马雯雯,周强.温州市滩涂围垦开发利用研究[J].经济师,2014,11:181-182.
[49]马仟惠.新疆资源税改革问题研究[D].新疆大学,人口、资源与环境经济学,2013,硕士.
[50]唱飞.北京教育电视台双轨制下的人才聘用问题研究[D].中国地质大学（北京）,公共管理,2013,硕士.