电子商务平台服务质量对品牌资产的影响机理研究

【摘要】随着我国互联网的高速发展,网络环境的日益完善,网民规模正在迅速扩大。网民逐渐习惯了从互联网上获取各种信息到从互联网上进行网络消费,由此催生了一批以互联网为生存和发展空间的电子商务平台服务品牌,这些服务品牌通过购物网站为消费者提供丰富的信息、商品和服务,以谋求自身的发展和成长。与实体商店不同的是,这种通过购物网站与消费者接触的模式虽然拉开了消费者与网络服务商之间的距离,但是却拉近了消费者与服务之间的距离,增加了消费者的服务获取性。作为商业品牌,电子商务平台品牌在追求成长和发展的过程中,会与其他的电子商务平台品牌为争夺消费者和获取交易额而发生激烈的竞争。这种竞争其实是购物网站之间品牌的竞争,电商服务品牌作为成为联结购物网站与网民的桥梁,在互联网时代已经融入了人们的生活,在人们生活中扮演者越来越重要的角色,成为一个品牌购物网站无论是对服务企业自身还是对消费者来说都是至关重要的。作为互联网服务品牌,现在电子商务平台品牌之间的竞争的重点主要是围绕服务这一主题而展开。通过为消费者提供丰富的商品信息和应用服务,让消费者从网络购物体验中感知到电子商务平台品牌在服务方面的质量和价值,让消费者降低网络服务品牌感知风险,产生对这一品牌的信任感,逐渐形成对电子商务平台品牌的情感偏好与情感依赖,强化品牌与消费者之间的联结,在其内心深度嵌入对品牌的认知和联想,从态度和行为上对这一品牌的忠诚。因此,购物网站品牌如何通过网站功能设计以提高其服务质量,有效的吸引并维持消费者成为提升电子商务平台品牌竞争力的关键。本研究选择电子商务平台服务质量对品牌资产的影响机理作为研究主题,从理论和实证方面探索电商服务质量的内容和维度及其对购物网站品牌资产的作用机理。围绕本研究的选题,本文主要解决了两个问题：一个是电子商务平台服务质量的内容和维度；二是电商服务质量通过何种路径影响购物网站品牌资产。以往对购物网站的品牌资产的研究主要围绕顾客价值、品牌关系、顾客满意度和顾客重购意向,很少有人研究顾客价值感知与品牌信任之间的关系及其对品牌资产的影响,更是鲜有人聚焦于服务质量对品牌资产的影响研究。因此,本文研究了电子商务平台服务质量对购物网站品牌资产的影响作用和影响路径,探讨了他们之间的关系。首先,本文在文献研究的基础上,对电商服务质量、顾客感知价值、品牌信任和品牌资产方面的相关研究进行了述评,并对当前中国消费者访问量最高的前15名品牌购物网站的服务特征进行了分析,通过小组访谈形式形成电商服务质量维度的轴心问项,通过探索性因子分析和验证性因子分析确定了电商服务质量的五个维度,并以此作为后续的研究基础。其次,本研究构建了电子商务平台服务质量对品牌资产的影响机理概念模型,并提出相关假设,通过实证的方式对模型进行了拟合检验和假设检验。本文从消费者行为理论的“感知——态度——行为”范式构建了电商服务质量对品牌资产的影响理论模型和操作模型,对影响机理进行分析,并提出相关研究假设。通过实证分析发现,服务易用性对顾客感知功能价值和品牌可靠性有显著的正向影响；服务响应性对顾客感知情感价值、品牌可靠性和品牌意向性有显著的正向影响；服务履行性对顾客感知功能价值、情感价值和品牌可靠性有显著的正向影响；服务移情性对功能价值、情感价值、品牌可靠性和品牌意向性均有显著的正向影响。服务安全性对功能价值、品牌可靠性和品牌意向性有显著的正向作用。服务易用性对功能价值的作用非常明显,也说明了购物网站的简单易用成为消费者对其功能要求的重点。服务移情性的影响作用说明购物网站还应该多为顾客考虑,提高与顾客之间的服务交互,让其感受到价值和信任。再次,本文还验证了顾客感知价值、品牌信任与品牌资产三者之间的关系。通过实证研究发现,顾客感知价值的维度对品牌信任维度均有显著的正向影响,情感价值、品牌可靠性和品牌意向性对品牌资产的两个维度(品牌联想和品牌忠诚)存在显著的正向影响。功能价值对品牌联想有显著的正向影响但对品牌忠诚维度却没有显著的影响作用。这一结论也解释了追求功利性的消费者会因为购物网站很好的满足了其功能需求,通过反复的登陆进行信息的搜寻和对比,然后再做消费决策,当感知其他购物网站价值较高时,消费者容易发生品牌转换行为。最后,根据以上实证分析和研究结论,本文围绕提升电商服务质量给出启示性策略。本文提出对于购物网站应该从系统质量、信息质量、交互方式和社区构建几个方面进行服务营销策略的开发。本文的主要创新点在于以下几点：第一,提出新的研究路径。电商服务质量并非像以往的学者所研究的仅仅是通过顾客价值对品牌资产形成影响,我们发现在这一影响路径中,消费者对品牌的信任扮演者重要的角色,电商通过服务让消费者对其品牌产生感知价值和品牌信任,然后同时通过感知价值和品牌信任来共同影响品牌资产。第二,验证了电商服务质量与品牌信任的影响关系,即电子商务平台服务质量各维度对品牌信任各维度的影响关系。在此之前,学者们对电子商务平台对品牌资产作用机理研究上主要是集中感知价值和消费者满意度等方面,但没有着重研究电商服务质量对品牌信任的影响。第三,解决了感知价值和品牌信任的关系的争议。学术界对于信任和感知价值的关系存在着很大的争议,有学者认为是信任影响感知价值,也有学者认为是感知价值影响信任。本研究基于电子商务平台品牌对消费者感知价值和品牌信任进行了测量,通过结构方程模型验证了是顾客感知价值对品牌信任存在显著影响。第四,开发了适合中国情景的电商服务质量量表。由于中西方文化存在很大的差异,中西方的消费者的网络消费行为和决策行为也存在着很大的差异。本研究在文献研究和小组访谈的基础上,构建了符合中国文化情景的电子商务平台服务质量量表,通过问卷调查,探索性因子分析和验证性因子分析,最终形成了有效的电商服务质量测量量表。
【作者】李存超；
【导师】王兴元；
【作者基本信息】山东大学，企业管理，2014，博士
【关键词】电子商务平台；电商服务质量；感知价值；品牌信任；品牌资产；

【参考文献】
[1]李键.变流器数据采集系统的设计与实现[D].天津理工大学,控制理论与控制工程,2013,硕士.
[2]杨霞.版权转让制度研究[D].苏州大学,法律,2003,硕士.
[3]曹兴龙.N-直链烷基马来酰胺酸根合镧（Ⅲ）的制备及对PVC的热稳定作用研究[D].西安科技大学,应用化学,2013,硕士.
[4]何斌.创业策略、创业认知与绩效关系研究[D].浙江大学,2004.
[5]庄华宝.CMOS射频前端低噪声放大器和混频器的设计[D].杭州电子科技大学,电路与系统,2014,硕士.
[6]高星远.《光明日报》体育报道研究[D].北京体育大学,体育人文社会学,2013,硕士.
[7]刘健.淫羊藿苷体内外代谢行为及其代谢产物相关活性研究[D].浙江大学,2004.
[8]吴惠红.中学生对概率值的理解[D].华东师范大学,课程与教学论,2004,硕士.
[9]高月华,韦素琼,陈松林.海峡两岸省域电子信息产业竞争力评价及分析[J].台湾研究集刊,2014,05:38-47.
[10]赵昭.高韶青二胡演奏与创作之探讨[D].西安音乐学院,二胡演奏,2013,硕士.
[11]杨松烨.番茄高频转化体系的建立及RNAi载体构建的研究[D].河北科技大学,植物学,2013,硕士.
[12]王怀宽.Uart转Modbus-TCP客户机模块的设计与实现[D].安徽大学,电路与系统,2013,硕士.
[13]陈生超.长玻纤增强聚丙烯注塑成型中纤维断裂和分布的初步研究[D].郑州大学,材料加工工程,2013,硕士.
[14]葛曼.模拟宫腔液中氯离子对铜腐蚀的影响[D].华中科技大学,材料学,2013,硕士.
[15]周文艳.陆面过程研究及陆面模式Offline试验[D].南京气象学院,气象学,2004,硕士.
[16]文秀丽.浅析断句法在俄译汉中的应用[D].黑龙江大学,翻译,2013,硕士.
[17]翁勇南.安全支撑体系及其演化机理研究[D].北京交通大学,2011.
[18]孟醒吴群徐岩.酿酒酵母与地衣芽孢杆菌相互作用及基于蛋白组学的作用机制分析[J].微生物学通报.
[19]陈万创,张绍伟.舰空导弹武器系统可靠性指标论证与分配[J].飞航导弹.2004(08)
[20]李鹏.国有企业社会责任评估与策略[D].河北大学,公共管理,2014,硕士.
[21]王凯.留守儿童教育问题研究[D].华中师范大学,农村与区域发展,2014,硕士.
[22]何杨.慢病毒介导mIL12转染大鼠骨髓间充质干细胞抑制鼠结肠癌CT26瘤体的生长[D].福建医科大学,外科学,2014,硕士.
[23]邱冬梅.SFlt-1、PLGF和sEng与子痫前期的相关性探讨[D].苏州大学,妇产科,2014,硕士.
[24]许兆新.基于元知识的数据挖掘系统研究[D].哈尔滨工程大学,2003.
[25]雷显权.天山造山带构造变形与造山作用数值模拟研究[D].中南大学,地质资源与地质工程,2013,博士.
[26]曾昱为.国际大宗商品市场对我国股票市场影响的研究[J].金融经济,2015,08:160-162.
[27]王磊.单亲家庭大学生叛逆行为矫治项目书[D].长春工业大学,社会工作,2013,硕士.
[28]李慧亮.摩擦式矿井提升机主参数影响因素研究及选型设计[D].河南科技大学,机械制造及其自动化,2014,硕士.
[29]薛娟.耳针治疗膀胱过度活动症之临床研究[D].北京中医药大学,针灸推拿学,2014,硕士.
[30]金艳娓.重组高温β-葡萄糖苷酶的酶学性质及协同作用研究[D].吉林大学,生物化学与分子生物学,2013,硕士.
[31]毛凌锋.有限尺度效应对纳米石墨烯条带晶体管中栅漏电流的影响[A]..苏州市自然科学优秀学术论文汇编(2008-2009)[C].:,2010:1.
[32]江马力.基于嵌入式系统的电子乐谱阅读器的设计[D].武汉理工大学,电子与通信工程,2012,硕士.
[33]曲逸.国有商业银行员工薪酬激励强度与满意度关系的研究[D].哈尔滨工业大学,企业管理,2014,硕士.
[34]何涛.轨道交通全电子化联锁系统安全技术研究与系统分析[D].兰州交通大学,交通信息工程及控制,2014,博士.
[35]胡占齐.平面凸轮CAD/CAM/CNC一体化磨削系统研究[D].燕山大学,2008.
[36]曲志英.律师辩论中的模糊限制现象的语用分析[D].广东外语外贸大学,外国语言学及应用语言学,2004,硕士.
[37]梁京涛.基于英法对比的词汇分类法在大学法语词汇教学中的应用研究[D].河北大学,外国语言学及应用语言学,2014,硕士.
[38]谭雅婷.氯醚橡胶硫化体系的研究[D].湖南师范大学,高分子化学与物理,2014,硕士.
[39]刘艳君,丁锋.非均匀周期采样系统的递阶最小二乘辨识方法[J].控制与决策,2011,03:453-456+463.
[40]徐文福,刘宇,强文义,梁斌,李成.自由漂浮空间机器人的笛卡尔连续路径规划[J].控制与决策,2008,03:278-282+287.
[41]冯有亭.宁夏灌区渠道衬砌工程防冻胀试验研究[D].西安理工大学,水利工程,2003,硕士.
[42]黄鑫.基于Android的大学生个人课程助理系统的设计与实现[D].厦门大学,软件工程,2014,硕士.
[43]陈纪孝.自主XDSP中软件流水循环缓冲部件的设计与实现[D].国防科学技术大学,软件工程,2013,硕士.
[44]张振江,胡小会,孙立涛.单空位缺陷诱导的扶手椅型石墨烯纳米带电学性能的转变[J].物理学报,2013,17:427-432.
[45]陈玉振.关于船舶扣押的若干法律问题研究[D].西南政法大学,国际法学,2012,硕士.
[46]何玉龙.当代甘南藏族题材工笔人物画创作探析[D].湖南师范大学,美术学,2014,硕士.
[47]孙凯.湖北省襄阳市土地整理前后的耕地质量评价研究[D].华中农业大学,资源环境信息工程,2014,硕士.
[48]韩双宝.银川平原高砷地下水时空分布特征与形成机理[D].中国地质大学（北京）,地下水科学与工程,2013,硕士.
[49]路志明.漆包线的超声辅助热压微焊接技术研究[D].广东工业大学,机械工程,2014,硕士.
[50]姜健.井—地ERT不极化电极设计与性能研究[D].吉林大学,电力电子与电力传动,2013,硕士.