图式理论视角下的广告翻译研究

【摘要】图式概念源于哲学和心理学，用以代表人脑中已有的背景知识。图式理论认为，通过有效激活头脑中的相关图式，人们可以理解新信息并在理解过程中作出相关推测。随着认知语言学的发展，图式理论被广泛应用于语言理解研究和涉及完形填空、阅读理解和听力理解的外语教学研究。由于翻译亦可被视作一种原语和目的语之间意义转换的认知过程，近十几年来我国一些研究者也开始尝试基于图式理论思考翻译问题。传统的翻译观把翻译活动看作是语言形式的静态对照，而在图式理论中，翻译被看作是理解原文和生成译文的动态过程。在此过程中，译者需要激活头脑中的已有图式来解读原文信息，而目的语读者将再次通过图式激活的方式来领会译文的含义。本文在图式理论框架下对广告（主要是商业广告）翻译的有关问题进行探讨。首先，通过对广告材料的分析，语言图式和内容图式在译者理解原语过程中的作用得到进一步阐释和验证。其次，以图式视角解读品牌名称在广告中的价值，从而明确品牌名称的翻译对于整个广告翻译的重要意义。再次，根据对以往研究的批判性分析，可以开辟出探索广告翻译策略的新视角：由于文本对读者的原有图式有强化、刷新和保留的反作用，可依据这三种不同的作用灵活选择各种翻译方法以充分发挥广告译文对目的语读者的劝说和吸引效果。但不可否认的是，在广告翻译中，译文和原文从图式角度看是存在信息差的，且由于某些图式无法被有效激活，广告的可译性在一定程度上是有局限的甚至有些广告语言是不可译的。
【作者】李昕揆；
【导师】方华文；
【作者基本信息】苏州大学，外国语言学及应用语言学，2014，硕士
【关键词】广告翻译；图式激活；图式强化；图式刷新；图式添加；

【参考文献】
[1]陈德强.民间信仰庙宇的治理逻辑与技术[D].湖南师范大学,社会学,2013,硕士.
[2]余娟娟.论反垄断法中相关市场的界定[D].北方工业大学,法律,2014,硕士.
[3]唐家麒.“高送转”股利分配政策信号传递作用研究[D].复旦大学,财务管理,2012,硕士.
[4]刘薇.含芘基团的共轭发光小分子和梯型共轭聚合物的合成与表征[D].河北大学,高分子化学与物理,2014,硕士.
[5]王喆,王京,李静,赵栎.冷轧机轧辊偏心的自抗扰重复补偿控制[J].冶金自动化,2014,05:16-21.
[6]谢雨蓉.物流需求发展趋势与物流服务系统变革[J].宏观经济管理,2014,06:39-42.
[7]傅美.讲授法在中学地理课堂中的应用研究[D].河北师范大学,学科教学,2014,硕士.
[8]周鸣争.单片机串行通讯抗干扰技术及应用[J].冶金自动化,1991,04:49.
[9]黄雪安,张优云.基于专利的知识获取系统研究[J].计算机应用,2003,10:59-61.
[10]亓胜辉.老年个体人格特质、休闲活动与认知功能的关系研究[D].西南大学,应用心理学,2013,硕士.
[11]惠秀娟,杨涛,李法云,胡成,王彤,徐成斌,侯伟,马放.辽宁省辽河水生态系统健康评价[J].应用生态学报,2011,01:181-188.
[12]郑庆彬,师丽芳,杨俊和.Langmuir-Blodgett自组装法制备超大尺寸氧化石墨烯透明导电薄膜(英文)[J].TransactionsofNonferrousMetalsSocietyofChina,2012,10:2504-2511.
[13]张向东.蔡仲德人本主义思想的基本内涵[D].西安音乐学院,中国音乐美学史,2013,硕士.
[14]孔丹.S公司科技项目管理案例研究[D].大连理工大学,工商管理（专业学位）,2012,硕士.
[15]冯晓新.山区高速公路线形与环境协调技术研究[D].重庆交通大学,道路与铁道工程,2012,硕士.
[16]方兴,孙夕平,张明,周超.基于AVO流体反演的储层孔隙度预测技术[J].石油地球物理勘探,2012,03:469-472+358+518.
[17]李蒙蒙.纳/微米结构氧化铝复合材料的制备和性能研究[D].吉林大学,分析化学,2013,硕士.
[18]于浩,宿浩,杨雪,田春鹏,唐功友.基于引导角的轮式移动机器人轨迹跟踪控制[J].控制与决策,2015,04:635-639.
[19]常光辉.LTE-A中基于网络编码的中继传输技术研究[D].西安电子科技大学,通信与信息系统,2012,硕士.
[20]陈磊,陈亦平,闵勇,胡伟,张昆.基于振荡能量的低频振荡分析与振荡源定位(二)振荡源定位方法与算例[J].电力系统自动化,2012,04:1-5+27.
[21]施苏桐.结合小波分析及优化理论的组合预测方法及应用[D].燕山大学,计算数学,2013,硕士.
[22]武秀杰.高学历人口婚恋观的对比研究[D].浙江大学,2009.
[23]陈世贤.一种新型的电子自动定量秤[J].冶金自动化,1981,02:31-32.
[24]王爱林.用于油气水三相流测量的气液分离装置的研究[D].东北石油大学,测试计量技术及仪器,2013,硕士.
[25]郭纯生.大学生生活园区德育研究[D].上海大学,思想政治教育,2014,博士.
[26]刘新.基于峰值因子法的屋盖围护结构设计风荷载[D].北京交通大学,防灾减灾工程及防护工程,2013,硕士.
[27]杨舒.中学物理教师课堂导入有效性的教学反思研究[D].西南大学,课程与教学论,2013,硕士.
[28]李淑.金属磷化物纳/微米材料的制备、表征及其性能研究[D].陕西科技大学,有机化学,2013,硕士.
[29]李振凤.LRP16、Ki67及EGFR在乳腺癌中的表达及预后分析[D].青岛大学,普外科,2013,硕士.
[30]吴彦龙.基于可靠性的某液压系统维修性研究[D].西安电子科技大学,机械制造及其自动化,2012,硕士.
[31]王晓.建设基层服务型政府研究[D].山东师范大学,公共管理,2012,硕士.
[32]刘士军.制造网格架构与制造资源协同管理技术研究[D].山东大学,2006.
[33]苏劲,张水昌,杨海军,李本亮,朱光有,陈建平.地震资料解释与盆地模拟在油气成藏研究中的联合运用[J].石油地球物理勘探,2010,01:72-78+164+171.
[34]程惠芳,姚遥.江浙沪城市商业银行竞争力及其影响因素分析[J].经济地理,2013,07:121-126.
[35]张光明.宁波市智慧教育区域推进策略与实践研究[D].宁波大学,教育管理（专业学位）,2014,硕士.
[36]潘乐真,鲁国起,张焰,俞国勤,祝达康.基于风险综合评判的设备状态检修决策优化[J].电力系统自动化,2010,11:28-32+66.
[37]金涛.基于谱单元法和应变统计矩的梁结构损伤识别[D].华中科技大学,防灾减灾工程及防护工程,2013,硕士.
[38]柴智慧.农业保险的农户收入效应、信息不对称风险[D].内蒙古农业大学,农业经济管理,2014,博士.
[39]石东雨.压电能量回收系统接口电路研究[D].南京航空航天大学,机械电子工程,2014,硕士.
[40]刘雪飞.企业人员伤害风险分析[D].沈阳航空航天大学,安全技术及工程,2013,硕士.
[41]吕崇峰.中国小额保险的发展现状与对策研究[D].辽宁大学,保险学,2012,硕士.
[42]李莹.齐齐哈尔市发展循环农业模式的改进研究[D].黑龙江八一农垦大学,农村与区域发展,2014,硕士.
[43]张富兵.缓冲器弹性体垫的优化设计[D].西南交通大学,机械工程,2013,硕士.
[44]王俊刚,林玉红.大秦线煤炭运输管理信息系统的设计与实施[J].中国铁路.2005(12)
[45]王小磊.《论语》语录体研究[D].陕西理工学院,中国古代文学,2014,硕士.
[46]刘子立,王翔,张少吾.用DOG函数进行边缘检测的硬件网络模型[J].自动化学报,1992,02:239-243.
[47]高禹,孙运刚,董尚利,于祺,王柏臣,包建文.空气热循环对T700/双马来酰亚胺复合材料低速冲击性能的影响[J].复合材料学报.
[48]郑雅梅.FKN/CX3CR1对小细胞肺癌系H446迁移和侵袭能力的影响及其机制初探[D].华中科技大学,肿瘤学,2013,硕士.
[49]卢承灏.我国信托法律制度的确立与完善[D].对外经济贸易大学,民商法学,2004,硕士.
[50]王建平,王迎春,凌开成,申峻,朱天星.煤液化油实沸点蒸馏的模拟实验[J].煤炭转化.2006(02)