B2C环境下网站临场感与消费信任及购买意愿的关系研究

【摘要】在现代电子商务爆发式增长阶段，B2C和C2C是占据主导地位的两种商业模式。虽然近些年B2C蓬勃发展，速度慢慢超过了C2C市场，据艾瑞咨询数据显示，2013年中国网络购物市场中B2C交易规模达6500亿元，在整体网络购物市场交易规模中占比35.1%，但是，仍然没能动摇C2C半边天的地位。所以，对B2C购物网站消费者购买意愿的研究显得迫切重要。据众多研究表明，目前制约消费者网上购物的关键因素仍然是信任问题。但是，在互联网环境下对消费信任和购买意愿的研究中，大多关注于购物流程上的公平和满意因素而忽略了将其提升到消费者感知的临场感层次。因此，本研究以B2C市场的蓬勃发展为研究依据，选定B2C购物网站为实证研究场所，在技术接受模型的基础上，增加信任和感知风险因子，在外部变量上引入社会临场感，旨在探究网站的社会临场感与消费信任及购买意愿的关系。本文采用理论与实证、定性与定量相结合的方法进行研究，先对构建的模型进行定性分析，通过问卷实地调查，并通过SPSS19.0对所收集的数据进行统计分析,得出以下主要结论：（1）感知易用、感知有用对消费信任和购买意愿都有积极的影响，感知风险对消费信任具有消极的影响，但是感知风险对购买意愿影响不显著；（2）网站的社会临场感能正向影响顾客的感知易用、感知有用、消费信任和购买意愿，负向影响感知风险；（3）感知易用、感知有用和感知风险均能部分中介网站临场感和消费信任之间的关系，另外，感知有用对感知易用和消费信任之间的关系起到完全中介的作用。在本文的最后，对研究的结论进行了深入分析并提出理论以及实践启示，对本研究的局限性以及后续研究展望也予以了说明。
【作者】顾巧玲；
【导师】马绝尘；
【作者基本信息】苏州大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】B2C网络购物；技术接受模型；社会临场感；消费信任；购买意愿；

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