诉求方式、认知需求及网络口碑对微博广告心理效果的影响

【摘要】微博的出现使微博成为广告的新宠儿。在中国微博用户已超过3亿，给广告行业带来了新的发展契机。微博的简介性与趣味性，使微博不仅是休闲娱乐平台，更成为一种新的营销平台。那么传统广告心理效果的关键变量对以文本信息为特征的微博广告的效果是否依然是关键因素？不同类型的受众对高互动性的媒体平台的负面口碑是否与传统媒体的负面口碑反应一致？本研究以微博作为研究对象，探讨诉求方式、认知需求及网络口碑对微博广告心理效果的影响。本研究分为两个部分，研究一采用2（诉求方式：感性诉求和理性诉求）*2（认知需求：高和低）混合实验设计，用眼动仪进行实验，探讨诉求方式和认知需求对微博广告文本信息心理效果的影响。结果表明：（1）感性诉求微博广告文本信息比理性诉求微博广告文本信息更有吸引力。（2）浏览微博广告文本信息时，认知需求高者比认知需求低者愿意付出更多的认知努力。（3）较之于认知需求高者，认知需求低者对微博广告文本信息的好感度更高。研究二采用2（网络口碑：正面评论和负面评论）*2（认知需求：高和低）组间实验设计，用主观评定法探讨认知需求和网络口碑在品牌态度改变、口碑推荐意向和购买倾向上的影响。研究表明：（1）认知需求、网络口碑对于品牌态度改变具有显著效应，而且均表现为认知需求高者改变大于认知需求低者，正面评论改变大于负面评论。（2）在口碑推荐意向方面，较之于认知需求低者，认知需求高者更乐意进行网络口碑推荐。（3）在购买倾向方面，正面评论大于负面评论。总的说来，认知需求高者不会因为付出较多的认知努力而更爱需要耗费较多认知的理性诉求广告，但其对微博评论信息的信任度更高。微博评论会对企业形象产生影响，正面评论对微型企业提升形象的效果更好，负面评论对知名品牌的形象影响更大。
【作者】徐希玲；
【导师】江波；
【作者基本信息】苏州大学，应用心理学，2014，硕士
【关键词】微博广告；诉求方式；认知需求；网络口碑；

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