大学生参与淘宝网购的影响因素实证研究

【摘要】随着《国家信息化发展战略》的实施，加快了电子商务的发展步伐。电子商务的兴起，使得企业开始关注互联网所带来的机遇与挑战。而电子商务也慢慢地改变着我们每个人，网购也逐渐成为了大众消费模式，渗透到社会各个阶层。因而对于网络购物行为的影响因素进行研究，就非常的具有现实意义。据著名互联网分析机构iResearch调查显示，截止到2011年底，淘宝网交易额占据了国内电子商务80%以上的市场份额。从某种程度上讲，淘宝网代表了电子商务的重要发展方向。艾瑞市场咨询公司曾经调查，超过50%的大学生经常进行网络购物，由于大学生对网购新生事物普遍比较喜欢，自网络购物消费发展以来，他们给予的关注度、参与度远高于其他年龄段的群体。大学生作为网络团购中的重要人群，研究其购物行为的理论，相对较多，本文基于TAM经典模型基础上，研究了参与意愿与购买行为的相关关系，并研究了各变量之间关系，进行中介效应假设。本研究依托于感知风险理论，理性行为理论，中介效应理论及TAM理论，结合网络购物的特点，在原有技术接受模型基础上，增加了感知风险、网购商品信息、网店服务质量等影响因子，探讨其对大学生网购购物参与意向和使用行为的影响。同时本文以高校大学生为研究对象，包括大专生，本科生，研究生及博士，采取发电子邮件及现场同时调查的方式，最终得到了大量详实的数据，为本文研究夯实了的基础。本文通过对影响消费者购物各因素相互作用的研究，从而为淘宝网和网店提供参考价值，进而作出相对应的营销策略，也为电商研究做出自己的贡献。本研究主要运用描述性统计、方差分析和因子分析，相关分析法，中介效应分析等对数据进行分析、检验，得出影响因素的作用模型。研究结论：网购参与意愿在感知网购有用性，网购商品信息、网店服务质量以及感知网购风险对购买行为影响的中介效应均为完全中介效应；参与意愿在感知网购的易用性与网购正向口碑对购买行为影响中介效应的为部分中介效应。
【作者】李广伟；
【导师】何廷玲；
【作者基本信息】重庆工商大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】网购；影响因素；大学生；

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