服务员工行为对顾客忠诚与赢利性之间关系的影响研究

【摘要】全球经济的发展以及市场由卖方向买方的转变,顾客忠诚成为企业之间竞争的宝贵资源。忠诚的顾客积极购买产品或服务来增加企业的收益,接受溢价,正面的口碑宣传等给企业带来赢利。.但也有学者认为顾客忠诚与盈利能力之间的关系比较微弱或者并非单调递增的关系。同时,以往对顾客忠诚的研究主要集中于影响顾客忠诚的驱动因素及对顾客忠诚的界定与测量,而未将视角放在顾客忠诚及其赢利性方面进行研究。另外,对于服务性质的企业,一线员工在提供服务时,与顾客发生密切的接触与互动,顾客通过服务员工的行为来感知服务质量,进而对自己的行为产生影响。目前学术界普遍认为客户终身价值(CLV)是预测顾客对企业的贡献可靠指标,并以此帮助决策者有效判断有价值客户,并将有限的资源充分利用到有价值客户身上。因此,正确理解顾客忠诚与赢利性之间关系,以及企业层面员工行为对它们之间关系的影响作用,能够帮助管理者更好地管理员工及定位最具赢利性的顾客。文章在借鉴和总结过去的学者已有文献的基础上,立足于忠诚顾客视角,探索顾客忠诚与赢利性之间关系。同时,引入企业员工的行为探讨其在顾客忠诚对其赢利性之间关系所起到的作用。根据相关理论,将顾客忠诚分为态度忠诚与行为忠诚两个方面,以溢价能力、购买份额增加、获取成本降低、保留成本降低为顾客赢利性的测量维度,以企业服务员工行为为调节变量,构建顾客忠诚—赢利性研究模型,并提出4个研究假设,通过两次调研,获取数据311份,对研究假说进行验证,相关结论对于企业理解顾客忠诚的赢利性及企业服务员工行为在其中的影响作用有着重要的理论和实践价值。研究结果表明,顾客态度忠诚对溢价能力、购买额增加、保留成本降低没有显著的正向影响效应,而对顾客获得成本降低有显著正向效应,说明态度忠诚对顾客赢利性有部分显著的正向效应；顾客行为忠诚对顾客赢利性的四个测量维度都有显著的正向效应,因此行为忠诚顾客对赢利性有显著的正向效应假设得到支持。另外,服务员工行为对态度忠诚与赢利性四个方面之间关系无正向调节作用,对行为忠诚赢利性四个方面之间关系均有正向调节作用,最后根据研究结果提出顾客忠诚及赢利性的管理启示与展望。
【作者】刘铭；
【导师】张德鹏；
【作者基本信息】广东工业大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】顾客忠诚；顾客赢利性；CLV；服务员工行为；

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