基于供应链视角的大型零售企业关系营销研究

【摘要】‘直以来,关系营销在零售业中的研究和应用吸引了众多营销学者的关注。尤其是在生产力和生产工艺日臻发展的当前零售市场,市场的主导地位已经偏向了消费者,因此如何通过尽可能的满足顾客的需求,形成顾客忠诚,成为了当前零售企业迫切需要解决的问题。大量的实证研究已经表明,零售企业实施关系营销有利于帮助零售企业提高顾客的忠诚度和保持企业的竞争力。但是关系营销的关系市场包含所有与企业营销活动产生关系的利益相关方(一般包括供应商、客户、中间商、竞争者、影响者、内部员工与部门等),这就容易造成企业在实施关系营销导向的营销策略时,不能突出企业关系的重点,分散了精力,降低了关系营销的效果。因此,企业在实施关系营销时,如果能够更好的分清关系的重点,侧重性的进行关系营销将会大大提高关系营销的效果。本文首先介绍了供应链视角下关系营销在大型零售企业中的应用背景和研究意义,回顾了关系营销的相关文献和理论,然后在供应链视角下研究了大型零售企业与上游的供应商关系市场和下游的顾客关系市场。其中,供应商关系市场的研究是通过对零供双方关系效果的影响因素进行分析,确定各影响因素的权重大小,然后结合供应链视角有侧重性的提出了针对各影响因素的改善策略。顾客关系市场的研究是通过对顾客忠诚度的影响因素进行分析,确定顾客忠诚度的各影响因素权重,进行针对性改革,并给出了供应链视角下提高顾客忠诚度的改善对策。文中对于与供应商关系效果的影响因素分析是通过建立包含合作、交流、共识、理解、利益和信度六个方面的指标体系,结合德尔菲法、专家打分法与层次分析法分析这六个方面的影响权重。文中对于大型零售企业顾客忠诚度的影响因素分析是通过构建顾客忠诚的驱动模型,将企业形象、转换成本变量、顾客期望、感知质量、感知价值视为自变量,将顾客忠诚视为因变量,构建顾客忠诚的指标体系。通过调查问卷收集数据,然后利用结构方程软件对顾客忠诚度的各自变量进行路径分析。
【作者】李振东；
【导师】张世新；
【作者基本信息】兰州理工大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】供应链；大型零售企业；关系营销；层次分析；路径分析；

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