基于消费者学习理论的企业促销效果分析

【摘要】消费者学习是消费者进行购买决策过程中的一个关键环节。目前关于消费者学习对企业促销效果影响的研究并不是很多，企业的经营以市场营销观念为中心，以满足顾客需求为出发点，所以很有必要对消费者认知商品的过程，即消费者学习过程进行研究。本研究期望通过研究消费者学习行为对于消费者购买行为和企业促销效果的关系，从而对企业促销提出建设性意见。一个企业存在的目的就是创造利润，创造利润的基本途径就是出售产品和服务，而企业面向的直接对象就是消费者，消费者对于促销效果的影响有着举足轻重的作用。因而在现有的有关消费者促销反应理论的基础上，结合消费者学习过程模型，制定促销措施，便于提高企业的促销活动的针对性和有效性，对于实现企业促销目的有着重要的指导意义。本文首先消费者学习的概念进行了总结梳理，采用文献研究法对消费者促销理论的相关内容进行了综述，从中发现前人研究的不足和空白点，从而寻求到了逻辑上的理论支撑。其次以消费者学习行为为自变量，企业促销效果为因变量，引入消费者购买行为这一中间变量，构建出本研究的模型，然后确定调查样本和调查对象设计出本研究的调查问卷。运用SPSS和AMOS对调查问卷所得数据进行分析，为正确结论的确定奠定基础。最后得出结论，消费者学习对消费者购买行为产生正向影响，消费者购买行为对企业促销效果产生正向影响，并根据消费者的认知过程对商家提出实践中的建议。
【作者】马喜臣；
【导师】邰苎；
【作者基本信息】山西财经大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】消费者学习过程；促销；促销效果；促销对策；

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