价格促销频率对不同生命周期阶段下产品品牌资产影响的实证研究

【摘要】自20世纪80年代兴起至今，品牌资产这一营销概念被越来越多的学者研究，他们也正试图探寻影响企业品牌资产的营销因素以及构建这一重要“资产”的切实、有效、可行的营销手段。越来越多的企业，特别是世界500强企业逐渐意识到品牌的重要性，从当初把品牌单纯理解为“营销符号”到现今将品牌作为企业核心竞争力并当做资产来进行构建，正所谓“公司死了，管理还在；管理死了，品牌还在”，由此可见品牌资产的重要性可见一斑。而作为4P理论中重要内容之一的促销（promotion）被很多企业视为进入新市场、打开销路的必用利器，若不进行促销那么要想在市场上“分得一瓢羹”并站稳脚跟几乎是不可能的。但是促销手段的运用如若不合理，比如过度地、频繁地进行促销活动，那么其对品牌资产的影响将会适得其反甚而是致命的。因此，“怎样进行促销”，“进行多大程度的促销”等等一系列问题应然而生。笔者通过企业实践发现促销频率与品牌资产有着某种程度的联系，且多数的研究也表明：频繁的促销活动对产品长期的发展有害而无利，将会大大地削弱产品的品牌资产。此外，对于处于不同产品生命周期的产品品牌而言，促销频率对品牌资产的影响截然不同。本文正是基于理论总结和社会实践基础上，试图通过实证的方法研究促销频率对处于不同产品生命周期之下的企业的品牌资产的影响。本研究主要通过文献研究方法确定研究思路，同时结合学者们对促销、品牌资产、产品生命周期等研究的相关文献确定各变量的量表，同时通过导师的建议以及小组讨论的结果对量表反复进行修改,让每一个变量的量表更切合企业实际情况，旨在能够更加精准地测量促销频率对品牌资产影响。在数据的处理和分析方面，主要通过SPSS19.0统计软件进行。首先，用相关性分析验证促销活动对品牌知名度、感知质量、品牌忠诚度和品牌资产本身的影响；其次，通过配对检验和回归分析检验不同的促销频率对处于特定生命周期的品牌资产各维度以及品牌资产本身影响的检验等等。
【作者】李微；
【导师】熊素红；
【作者基本信息】重庆工商大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】促销频率；产品生命周期；品牌资产；

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