联盟渠道商管理的锦标机制研究

【摘要】营销渠道联盟是指产品或服务转移所经过的路径中，参与产品或服务转移活动的有共同战略利益的所有组织为达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过协议、契约而结成的优势互补、风险共担、生产要素多向流通的松散式渠道合作模式。该模式能帮助制造企业实现低成本、高效率，尤其能帮助制造商快速进入他国市场，是一般性战略联盟在渠道中的特殊应用。在经济全球化的背景下，渠道输出等分销要素的市场波动不断增强，为了减少渠道建设成本、降低运营风险，如今越来越多的跨国公司采用了与本地经销商联盟的形式以确保产品快进入终端消费者市场中。然而，有研究表明，包括渠道在内的所有已成立的联盟中，70%左右的联盟是不稳定的，这是因为战略联盟总是处于不完全契约的框架下：双方不可能完全预测到未来的或然事件并将其写入契约安排中。而当事人对双方行为的收益又有着完全理性的预期，这就使得联盟的一方存在机会主义行为倾向，可见，渠道联盟并不是一种“稳定的合作方式”。在探索如何解决联盟中分销商的机会主义行为时，发现实践中存在大量单个制造商与多个同级渠道商的联盟模式，而且联盟中的制造商通常采用让渠道商互相竞争的管理方式来控制它们的机会主义行为，其实质就是锦标机制。鉴于此，文章试图在委托代理理论的框架下创新地引入锦标机制，通过对营销渠道联盟中渠道商管理的锦标机制作用原理分析，发现用于激励分销商的锦标机制的效能及效率取决于三个条件满足的充分性，分别为参与约束和激励相容约束、资源的稀缺性和分销商的资源需求强度以及分销商之间的相互作用。对分销商管理的锦标机制设计过程进行数学建模分析表明，营销渠道联盟中的生产商通过提高奖励额度和奖励差额能增强对同质化分销商的激励作用。此外，通过扩大合作中的分销商数量，且同时进行惩罚能够降低外部不确定性环境因素，实现对联盟契约的帕累托优化，进而有效地改善联盟的协同性和稳定性。随后指出锦标机制对营销渠道联盟的协同功能并说明锦标机制可能引发的问题，并在在文章的最后对计件制和订单制对锦标机制激励作用的补充功能进行建模剖析，得出计件机制可以有效防止渠道商的合谋行为，及订单机制能有效规避联盟中渠道商谎报自身销售能力的道德风险行为。最后指出了本文研究主题未来可能的研究方向，希望在营销渠道联盟中激励机制设计的创新性、多元性、辅助性等方面进行更深入的研究，为中国企业，尤其是跨国经营企业的渠道商激励制度的设计提供有力的理论指导。
【作者】杨婧然；
【导师】蔡继荣；
【作者基本信息】重庆工商大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】渠道联盟；委托代理；锦标机制；配套制度；

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