传播学视阈下的商业微电影研究

【摘要】近年来，随着网络技术、多媒体技术、信息终端接收技术的迅猛发展，网民的数量日益增加，可以说，人们已经身处了Web3.0时代。伴随着3.0时代的到来，大量的网络新媒体迅速兴起，微博、微信、微电影的流行证明了新媒体的“微”时代悄然而至。微电影正是在这种时代背景下形成的新的信息传播形式，一经问世，便好评如潮。微电影的广泛传播使企业品牌看到了商机，尤其是在“限广令”的推行之后，于是近年来，微电影成为企业和网站用于进行品牌推广与活动营销的新形式，商业微电影如此应运而生，并依然保持良好发展的势头。正因为微电影的数量呈井喷式增长，国内学者关于微电影的研究也越来越多，但是将商业微电影单独细分出来的研究却不多，因而商业微电影的研究空间和价值是很广阔的。本文主要从商业微电影的生产、传播、营销三个方面进行研究。首先，本文对微电影和商业微电影进行概念辨析，这部分内容主要是对微电影和商业微电影进行界定，根据商业微电影是由微电影与商业模式的结合来看，商业微电影就是具备微电影一切属性特征并加以创新，以此作为噱头进行营销、盈利的新型传播方式，其目前主要营销模式是新型的微电影式商业广告。并分析商业微电影与微电影的差异在于微电影是否是以营销盈利为目的。同时，提出商业微电影与植入式广告的差异在于前者是在影片中加入广告元素，后者是用影片作为广告来表现。其次，通过对商业微电影的生产背景、传播要素、营销分析三个主要方面的研究系统的展现出商业微电影的传播过程。商业微电影的的大量生产有其宽松的的制作环境来支持，“限广令”等政策因素是生产推动力，媒介环境是生产保障，技术支持则是生产基础。专业的制作团队保证了商业微电影的制作品质，同时在制作成本上也日益形成两极化的局面。商业微电影的传播则从传播内容、传播渠道、传播对象、传播效果四个角度全面阐述商业微电影的传播过程。分析了商业微电影的传播内容需要创意优先与多元化，并通过多线并存的传播渠道向受众传播。本文用问卷数据统计分析商业微电影的受众构成，并对受众的互动式体验和影响传播效果的因素进行研究论述。在商业微电影营销方面主要运用SWOT分析法从营销的优势、劣势、机遇与挑战来分析。此外，本文以《幸福家味道》《心灵之境》《不会拍照》三个案例全方面阐述其生产、传播及营销。最后，文本对商业微电影现存问题提出了可行性的建议，并对商业微电影的未来发展作了简单的分析。商业微电影的产业格局需要不断扩大，形成更加完整的产业链。
【作者】罗茜；
【导师】苟欣文；
【作者基本信息】重庆工商大学，传播学，2014，硕士
【关键词】商业微电影；生产；传播；营销；发展；

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