负面在线评论对消费者购买意愿的影响研究

【摘要】随着互联网技术发展与应用的深化，网络购物成为消费者购物的重要新兴渠道，而产品在线评论成为网络购物的重要参考。研究显示多数网络消费者在购买产品前都会参考用户在线评论信息。在线评论对消费者的购物决策如此重要，致使越来越多的商家认识到其交易额显著受到在线评论的影响。因此，大量的商家不但开发产品评论的空间与平台，而且尝试操纵在线评论，大量提供正面在线评论，以此增加消费者的购买意愿。但中国网民是乐于分享负面评论的，于是专业删贴公司渐渐生意红火起来。基于以上事实，负面在线评论对购买意愿的影响是至关重要的问题，亟需进行更深层次的研究。国内外研究对于负面在线评论对消费者购买意愿影响的研究还不是很多，多是与正面在线评论的对比研究。本文在相关文献研究的基础上，选择负面在线评论为主要研究对象，将产品定位在体验型产品，以负面在线评论的长度、内容、表达方式、参考价、相似性、感知风险等为研究因素，研究商业网站体验型产品的负面在线评论如何通过影响感知风险进而对消费者购买意愿产生影响。本研究共发放255份调查问卷，得到有效问卷200份，并将该数据用于变量影响分析和模型假设检验。通过SPSS19.0对收集到的数据进行了描述性统计分析，信度和效度分析等，达到比较满意的效果。通过路径分析发现：评论内容、评论长度、评论表达方式对感知风险均有显著影响，并且评论内容对感知风险的影响最大；感知风险对购买意愿有显著影响。通过调节变量的检验，证实参考价对于负面在线评论对感知风险的影响有负向显著作用；相似性对于负面在线评论对感知风险的影响有正向显著作用。根据上述研究结果，分别从如何避免负面评论出现、如何加强负面评论的管理、重新定义“价格策略”等方面提出了相应的建议。
【作者】刘丽；
【导师】彭建仿；
【作者基本信息】重庆工商大学，企业管理，2014，硕士
【副题名】以体验型产品为例
【关键词】负面在线评论；感知风险；相似性；参考价；购买意愿；

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