基于感知风险视角的网络购物从众行为研究

【摘要】网络购物快速发展使得网上商店间的竞争不断加剧,消费者习惯去购买那些销量较高评价较好的产品。商家如何制定有效策略提高产品的销量与用户评价成为一个亟待解决的问题。本研究针对网络购物里经常出现的跟风购买“爆款”产品的现状,以刺激-反应模型为理论框架,从感知风险的视角提出了消费者网络购物时产生的从众购买行为内在机制的研究模型,为商家制定营销策略提供理论依据及可行建议。本文在回顾前人相关文献的基础上,以刺激-反应模型(S-O-R模型)为理论框架,探究产品因素对消费者的从众行为的影响机制。通过文献梳理及用户访谈,将感知风险作为中介变量引入该模型,结合消费者个人因素构建了网络购物情境下从众行为产生的模型。为了验证这一模型,本文设计了价格(高、低),品牌知名度(高、低)产品类型(搜索产品、体验产品)6组实验,为了更好地测量从众行为每组又分为好评与差评两种,因此总共分为12个实验组。实验页面在天猫商城网页基础上进行修改,尽量还原真实购物情境。然后运用SPSS18.0统计分析软件对数据进行了分析。通过研究,本文得出以下主要结论：1、产品因素(产品价格、品牌知名度、产品类型)会影响消费者的感知风险。消费者购买高价、低品牌知名度、体验类产品时感知风险更高。2、产品因素会影响消费者的从众行为。消费者购买高价低品牌知名度、体验类产品时更容易发生从众行为。3、产品因素对消费者从众行为的影响是通过影响其风险感知来实现的。4、产品因素对消费者感知风险的影响受消费者因素(产品知识、网络购物经验、风险态度)的调节。当消费者产品知识缺乏、网络购物经验不丰富、风险倾向较低时,产品因素对感知风险的影响较显著。
【作者】周辉；
【导师】张大亮；
【作者基本信息】浙江大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】在线购物；从众行为；感知风险；风险态度；产品知识；品牌知名度；

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