特色农产品的产品差异化营销绩效评价研究

【摘要】产品差异化营销策略既为消费者提供丰富多样的产品,也给企业带来高额利润。实施产品差异化营销策略是企业长远发展的必然要求：第一,目前人们生活水平逐渐提高,消费者对产品的需求呈现出多样化、多层次的趋势,并由低层次向高层次逐步发展。第二,我国农产品销售大多数属于鲜活农产品,并且产品同质化严重。同质化的农产品已不能满足消费者的多样化、多层次需求。本文正是基于这样的背景下关注了农产品的产品差异化营销绩效评价。在前人研究基础上,本文对农产品的产品差异化内涵加以引申拓展,提出海南芒果的产品差异化是指海南芒果与岛外其他省份芒果在质量、种类、产品定位、上市时间等方面的差异化,重点研究了海南芒果的产品差异化营销绩效。通过参考借鉴国内外学术界对产品差异化竞争理论和营销绩效评价理论的研究成果,结合利益相关者理论和成本控制管理理论,本文建立了特色农产品的产品差异化营销绩效评价指标体系,包括对农户、企业、消费者的绩效指标,也包括产品差异化营销活动对整个农业产生的绩效指标,再分别对这四个绩效指标的刻画进行了指标设计。然后采用层次分析法确定各级指标权重,运用模糊综合评价法建立多层次评价模型,依据最大隶属度原则对各指标进行评价,层层递进,最后得出评价结果。研究结果显示,海南芒果的产品差异化营销活动对农户、消费者和农业的绩效表现为良好；对企业的绩效表现为优秀,最后评价海南芒果的产品差异化营销绩效表现为良好且接近优秀水平。最后,本文对实证的结果进行分析,并针对如何进一步提升海南芒果的产品差异化营销绩效问题,提出了一些改进建议。由于本文对特色农产品的产品差异化营销绩效评价的实证研究属于探索性研究,实证部分尚不完善；模型的评价方法也不够精确,存在偏差。但本文所构建的特色农产品的产品差异化营销绩效评价指标体系,为将来关于农产品的产品差异化营销问题的进一步研究提供了一定的参考性意义。
【作者】肖丽；
【导师】陈新锋；
【作者基本信息】海南大学，农业经济管理，2014，硕士
【副题名】以海南芒果为例
【关键词】特色农产品；芒果；产品差异化；绩效评估；

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