旅游网络营销绩效评价研究

【摘要】改革开放30多年，互联网在中国的发展方兴未艾，我国的网民人数正在奔向6亿，网民的消费观念和行为也在发生着深刻的变革，利用互联网进行营销活动已成为21世纪市场营销的主旋律。旅游业作为一个融合性较强的行业，在互联网的推动下，旅游网络营销便产生了。旅游网络营销的出现，改变着旅游业传统的管理模式和行为准则，从根本上改变了旅游业传统的营销模式。目前，我国的旅游网络营销市场正处于强劲增长的态势，其健康快速地发展也是社会发展的需要。因而，构建一个旅游网络营销绩效评价指标体系，提供一个可以评价、指导、决策的理论工具必不可少。本文在借鉴前人研究的基础上，以旅游网络营销绩效评价及应用为研究对象，依据整合营销理论、软营销理论、直复营销理论，从旅游网络营销绩效评价的概念出发，对国内外重要研究文献进行总结，在此基础上提出了30个旅游网络营销绩效评价指标。通过咨询专家对指标进行筛选，并对评价指标体系进行了修正。构建的旅游网络营销绩效评价指标体系框架由旅游网站绩效、旅游企业绩效、顾客关系三个一级指标构成，下设网站设计、旅游产品绩效、财务绩效等10个二级指标，再下设销售收入增长率、旅游产品丰富度、在线旅游咨询服务质量等29个三级指标。构建完旅游网络营销绩效评价指标体系后，运用问卷调查和层次分析法、YAAHP软件确定了各指标的权重。在立足于模糊综合评价法的基础上，确立了旅游网络营销绩效评价标准。实证研究，以艺龙旅行网为案例，采用模糊综合评价法，结合之前确立的评价标准，对艺龙旅行网进行旅游网络营销绩效评价。评价后，发现目前艺龙旅行网存在的问题，针对这些问题提出了加强旅游网站建设、丰富旅游产品文化内涵、提升物流服务水平三方面的对策、建议。
【作者】刘丕业；
【导师】夏学英；
【作者基本信息】沈阳师范大学，旅游管理，2014，硕士
【关键词】旅游网络营销；绩效评价；评价指标；

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