汽车微电影广告的创意符号与符号创意

【摘要】商业广告在中国的发展到现在已经走过了百年,随着时代的发展,每个时期广告的特点都大不一样,由于世界经济发展的脚步越来越快,广告业的发展也可谓是日新月异。随着网络时代的到来,网络等新媒体上新兴的广告市场似乎又为广告打开了一扇新的大门,web2.0的到来改变了传统单一的传播方式,受众不再是被击中的“靶子”,同样可以自主实行“把关”,掌握信息传播的权利,这就迫使信息的制造从一开始就更为侧重其本身的内容与价值。另一方面,近些年来原国家广播电视总局频频对电视台的广告播出时段进行限制,广电总局颁布的“限广令”决定自2012年1月1日起,全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。这一举措无疑是让习惯于用常规手法播出广告模式产生巨大影响,而对于广告行业来说,也意味着广告创意必须不断的突破。而在新媒体环境下,近几年的广告发展出现了一种,以一个连续的故事情节为主线的情境式广告,就像一部微型电影,因此这类广告被业界人士称为“微电影广告”。而汽车领域,由于其产业背景与销售市场特点的关系,与微电影广告的联系极其紧密,2012年的微电影产量呈现出井喷式增长,越来越多的汽车品牌愿意采用这种新的传播方式来宣传品牌文化,进行整合营销。除了凯德拉克,JEEP、雪佛兰、菲亚特、奥迪、东风标致都纷纷邀请知名导演和大牌明星拍摄了各自的微电影广告,其中题材、风格、拍摄手法各不相同。由于电影性叙事所包涵的图像、颜色、声音、动作等等符号信息相互作用而对受众产生影响比传统电视广告更加丰富。本文通过符号学理论的三个方面来阐述符号理论是如何在微电影广告,尤其是汽车微电影广告中参与表现的,然后分析在汽车微电影广告在创意过程中,具体符号是如何产生出意义的,以及在创意过程中主要的符号组成结构,最后通过之前的研究分析,提出一些汽车微电影广告创意方面可能可以突破的点。
【作者】曹一然；
【导师】包鹏程；
【作者基本信息】安徽大学，新闻学，2014，硕士
【关键词】微电影广告；汽车广告；符号；创意；

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