中国房地产广告修辞研究

【摘要】语言,是贯穿人类文明发展史的重要纽带。小到人际交流、信息传播,大到历史记录、文化传承,都离不开语言,它是人类最为重要的交际工具。语言能力的发展,是人生存的基本条件和必备素质,而这种必备素质的集中体现就是——修辞。亚里士多德对修辞的定义是：“在每一个具体的情景中,发现可利用的说服手段的能力。”从中不难看出,最初修辞的本质目的是达成“说服”,而事实上,自亚里士多德到现代社会心理学出现以来,修辞这门学科也一直是西方思想界对“说服”理解的一个原始宝库。广告作为一种由广告主付费发起的,通过一定的媒介方式发布以求影响一定受众的信息传播活动,其本质目的也是“说服”。尽管部分广告的目的并不是直接劝说消费者产生购买行为,如品牌形象广告、公益广告等等,但从本质上说,这类广告信息亦会在潜移默化中影响消费者对该广告主的印象,从而长远的产生说服效果。广告信息的呈现在广告的说服过程中承担着关键性的作用,为强化广告的说服效果,就必须要思考,一则广告的信息要表达什么、如何表达、如何更好的表达、为何要这样表达……这涉及到广告语言的表达形式与内容、广告的主题与诉求、广告的图文关系、消费者对广告的接受心理,乃至社会文化背景等多方面的因素。这些问题,也正是修辞研究所关涉的。所以,修辞与广告的本质是相契合的。以修辞来检视广告,能够了解广告语言中的修辞手段的运用、广告语言的修辞规律、广告修辞的语境、消费者对广告修辞的接受心理等多方面的问题,从而多角度的分析广告修辞在广告说服过程中所扮演的角色。因此,修辞与广告的结合,是一种合理的、必要的研究方式。自从上世纪末我国房地产政策改革开始,房地产业水涨船高,已经成为百姓终生无法绕过的问题。房地产作为一种特殊商品,其高卷入度的特征决定了平面媒体更适合其广告发布。事实上,房地产广告也几乎成为了中国报纸媒体发展的最重要的经济支柱。如今,房地产广告已从早期的简单信息告知,逐渐丰富和变化着它的形式和内容。相较于其他类型商品的广告语言,房地产广告语言有着极其浓厚的文艺色彩,为修辞研究提供了优良的语言材料。本文所要研究的内容就是近年来中国房地产广告语言中的修辞现状。本文的第一章是绪论,介绍研究背景、研究意义与目的、研究方法,并通过文献综述梳理相关研究成果。第二章是理论推导,介绍什么是修辞与广告修辞,引入国外成熟的广告修辞格分类方式,并根据汉语的语言习惯做一定的修正和完善,作为内容分析的基础。第三章是内容分析,通过对近十年来《中国广告作品年鉴》中的房地产广告进行抽样分析,得出关于房地产广告修辞的初步结论和假设。第四章的主要内容是通过梳理房地产广告修辞的语言环境,验证和丰富第三章中内容分析的结论和假设。第五章的主要内容是在上述分析的基础上对研究结论进行延伸,阐释房地产广告修辞所创造的一些典型的“修辞幻象”。最后一部分是结语,对研究结果进行总结,依据结论对房地产广告行业提出一些意见和建议,同时反思研究的不足,提出改进的方向。
【作者】宁祥杰；
【导师】邬盛根；
【作者基本信息】安徽大学，传播学，2014，硕士
【副题名】以《中国广告作品年鉴》为对象
【关键词】房地产广告；修辞；语境；修辞幻象；

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