受众对于广告中女性裸露的态度及道德评价

【摘要】在广告中使用女性裸露被认为是吸引消费者注意力和促进消费的有效途径,因而这一表现方式开始愈来愈多的出现在广告中。然而,不少研究表明,使用女性裸露同样容易获得消费者的负面评价和道德上的争议。与此相对比的是,绘画中女性裸露通常更多,程度也更高,但似乎受众对绘画裸露的评价却少有争议。这种差异是本文的研究缘起。本文引入经常使用女性裸露却少有争议的绘画作品进行对比研究,通过调查问卷的方式了解到我国的消费者对于女性裸露的确存在消极态度以及负面的道德评价,而这种低评价并不存在于绘画作品中。按照裸露程度的差异,受众对半裸广告的评价最积极；对半裸绘画和全裸绘画的评价相似,即都给予了比较积极的评价；对于全裸广告的评价最低,在态度上给予了比较中立的评价,而在道德维度上则给予了消极的评价。然后,通过深度访谈了解到消费者对于裸露的评价,是与裸露的程度、作品的属性、画面的表达手法以及投放的位置有着密切的关系。受众认为有所遮挡的裸露既能实现广告的目的,同时还可以表现女性的美感；广告作品的商业价值占主导,而绘画作品的艺术价值更重要,因此同样使用女性裸露,绘画作品受到的争议要远低于广告作品；画面中色彩的搭配、女性模特的姿势和表情、背景与人物的关联度等画面因素,都会影响受众的愉悦感；最后,相比绘画作品,广告更容易被受众接触到,因而广告更需要考虑受众的接受度和对受众的价值观给予尊重,特别是避免对青少年价值观的不利影响。在此基础上提出广告应当避免暴露女性隐私部位、合理安排画面元素减少消费者对女性裸露的关注、以及了解目标受众接受程度,选择合适的投放平台等相关建议。
【作者】吴凡；
【导师】周雨；
【作者基本信息】厦门大学，广告学，2014，硕士
【副题名】与绘画作品中的女性裸露相比
【关键词】女性裸露；广告；绘画；态度；道德评价；

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