万科品牌案例研究

【摘要】自从90年代住房货币化改革以来,中国房地产行业迅速发展并成为国民经济的支柱行业,短短的二十余年时间,涌现出了一批优秀的房地产开发企业,2013年财富中国500强里,共有36家房地产企业上榜,仅次于金属行业和机械设备制造行业,可见房地产企业在国内企业界已经成为一股举足轻重的势力,研究房地产企业的品牌建设具有一定意义。万科企业股份有限公司1988年开始涉足房地产业务,2013年,销售额突破1700亿,市场占有率行业第一,品牌资产也在行业内遥遥领先。因此,本文将万科作为案例研究的对象,从品牌的角度,结合行业特性及与其他房企的对比,探析万科的经营行为与经营结果的关系,试图为其他房企提供借鉴。本文的研究目标为探析万科品牌建设成功的原因。文章首先从经营状况及品牌状况两个方面论述了案例选择的典型性,证明其品牌建设的成功,其次梳理了万科的发展历程,最后一部分则是根据大量二手资料,相关理论以及与其他房企的对比对万科品牌建设成功的原因进行了探析。本文发现,万科可以获得持续成功的原因主要包括：优质的产品与服务,有意识的品牌建设行为,创新的品牌传播手段,标准化的品牌传播活动,细致的客户关系管理。将原因分析与经营成果在时间上建立联系,本文发现,开始有意识的进行品牌建设,使用多种品牌传播手段是导致万科可以在01年后可以实现较高增长率的主要原因。而标准化的品牌传播活动、产品生产,细致的客户关系管理则是其07年后仍然可以保持高增长的关键因素。最后,基于案例分析,本文认为,标准化与创新是房企获得品牌成功的关键因素。
【作者】张骁航；
【导师】黄合水；
【作者基本信息】厦门大学，新闻与传播（专业学位），2014，硕士
【关键词】万科地产；品牌；案例研究；

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