移动运营商品牌社区认同对成员参与行为的影响研究

【摘要】随着移动网络技术的发展，手机功能突破了基础业务的限制，逐步成为基本通话、生活指南、娱乐购物等的综合体。不同的消费人群对手机功能需求也不尽相同。基于不同的功能区就会形成了自发的、小范围的品牌社区。品牌社区是营销界的热门话题，品牌社区的长期维护能够提高顾客忠诚度和满意度。这种满意度和忠诚度是基于对品牌社区的认同产生，进一步揭开品牌社区认同因素的，并研究这种认同因素对消费者行为的影响，能够对品牌社区的维护和建设提供更加可行的策略，对于形成品牌忠诚有重要意义。本研究选择了移动运营商行业内中国移动的动感地带品牌，根据相关的理论文献，把品牌社区认同因素分为三个维度：自我分类、情感归属和群体自尊；根据社区的特点，总结之前的研究成果，将社区成员的参与行为分为两个方面：社区互动和成员互动。本文采用结构方程模型，研究移动运营商品牌社区认同对成员参与行为的影响关系。同时将动感地带业务分为四类，通过分类回归检验业务类型的调节作用。运用SPSS19.0、LISREL8.70对模型进行了实证分析，研究结果证实：自我分类对成员互动行为具有正向的影响作用。情感归属对社区互动行为和成员互动行为均有较显著的正向影响作用，且具有较高的路径系数。群体自尊对社区互动行为具有正向的影响作用。调节效应的检验过程中，由于娱乐业务使形成品牌社区认同的消费者更愿意参与社区互动和成员互动。根据以上的研究结论，移动运营商在品牌社区维护和建设方面可以从以下几个方面着手：（1）寻找品牌形象和消费群体个性之间的共同点；（2）扩大网络和实体两个平台上社区成员的交流；（3）让高社区认同度的消费者参与品牌社区的建设和维护；（4）基于手机的娱乐功能开发增值业务。
【作者】宗莉；
【导师】李晋红；
【作者基本信息】中北大学，管理科学与工程，2014，硕士
【关键词】品牌社区；品牌社区认同；成员参与行为；

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